Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [161]

Понятно, что в данном случае резонансной темой для СМИ стал необычный подход к комплексному позиционированию продукта. Как-то исторически сложилось, что из подобных лепешек, названных именем конкретного человека, на слуху разве что только «Маргарита», именуемая так в честь неаполитанской королевы. Но страна должна знать своих героев. Поэтому было проведено голосование в Сети, выявлены фамилии дюжины наиболее известных россиян, выяснены их гастрономические пристрастия, и в честь каждого из них была создана марка пиццы из любимых продуктов. Для президента, например, фирменным ингредиентом пиццы стали пивные колбаски. Но мало было только изготовить продукт – ведь акцент надо было сделать на его доставке как основном виде деятельности компании, проводившей эту акцию. И вот на 11 «фирменных» машинах развозят каждую именную пиццу по адресам этих людей. А 12-ю пиццу на воздушном шаре отправляют на Чукотку – губернатору Абрамовичу.

А еще было оказание гуманитарной помощи Посольству США, акция «Гамбургер, go home!» с запуском в Америку на воздушных шарах опостылевшей американской котлеты[78], празднование 700-летия знакомства Ромео и Джульетты и многие другие акции [3].

Промоутер может сделать праздник на пустом месте. И абсолютно серьезные люди, едва ли не светское общество, будут дурачиться, как дети, а журналисты описывать происходящее как не имеющее аналогов светское мероприятие.

Послушаем снова Назарова: «…Взять тот же пиар, где о прямой задаче никогда не говорится, цель реально не упомянута, но все вокруг создается таким образом, что человек получает как бы на подсознательном уровне ту самую информацию, которую задумал тот, кто дает это сообщение. PR-акции – самые рентабельные из всех средств маркетинговых коммуникаций. Это оружие массового поражения пиарщика, когда стоит цель с помощью максимального освещения в СМИ происходящего события добиться формирования необходимого имиджа заказчика. Претендентом на укрепление или обновление имиджа может быть любой объект– от предприятия, товара или услуги до конкретного человека. Наш опыт работы, а больше половины проводимых нами „эвентов“ – именно PR-акции, показывает, что затраты на получение соответствующего отклика в печати в случае акции в 5–8 раз меньше, чем при размещении обычных „коммерческих“ публикаций. Соответственно главным становится придумывание информационного повода, пусть в виде запуска „утки“. на которую ведутся журналисты, лишь бы это гарантированно обеспечило бесплатный интерес прессы к событию».

Правда, в зависимости от особенностей объекта продвижения, с допустимым пределом стеба. Ведь несмотря на то что информация, поданная в шутливой форме, воспринимается гораздо проще, далеко не всегда такой коммуникационный прием бывает уместным. Если, к примеру, некий ресторанный проект раскручивается как «самое крутое» место в городе, то без дозированной подачи «балаганных элементов» здесь не обойтись. Если убрать их вообще – исчезнет и атмосфера «прикольности», о которой все будут говорить, т. е. серьезный сценарий вряд ли «выстрелит» в сегодняшних условиях – при избалованной публике и искушенных журналистах. Поэтому открытие элитного чайного салона-галереи «Багуа» было решено сопроводить надлежащей дегустацией самого дорогого чая в мире. Для этого в салон на Якиманке была доставлена под охраной шкатулка со 180 г чая Да Хун Пао, приобретенными неделю назад на Гонконгском аукционе по цене 685 тыс. дол. за килограмм. Но как это было обставлено! Устроили почти гангстерское шоу. На броневике с сиреной, расталкивая всех, в зал врываются вооруженные автоматами громилы, несут хозяину ларец, он расписывается в получении. К дегустации столь божественного напитка были допущены только избранные чаелюбы в лице Станислава Садальского, Алексея Митрофанова, Андрея Житинкина, Валерия Васильева, Сергея Бугаева («Африка»), Бориса Грачевского, Анатолия Трушкина и прочих именитых почитателей церемоний, включая и чайную. Закончился же вечер первым в России публичным гаданием по древнекитайской Книге Перемен. «Где могут пить такой суперчай? Причем по цене 400 дол. за пиалу. Только в самом лучшем чайном клубе столицы, это уже сомнений не вызывает. И хотя все это было выдумано, чай стоил копейки, а „омоновцы“ со всей атрибутикой обошлись в 500 дол., потребители были счастливы» [38], во всяком случае были рады обманываться за свои же деньги.

«…Именно на PR-акции собирается и рекордное число съемочных групп телевидения, – читаем на сайте агентства. – Скажем, на акцию текстильного объединения „Монолит“ по превращению купола Московского планетария в самое большое пасхальное яйцо в мире („монолитчики“ обтянули купол красной материей) мы собрали 14 съемочных групп, на фотовыставку „Президенты, президенты“. посвященную юбилею введения в СССР поста президента, – 15» [3]. Да и вряд ли бы приехала 21 камера на явно коммерческое вручение Академией ювелирного искусства Анатолию Климину премии «Золотое созвездие», если бы Олег Назаров не придумал совместить его с презентацией точной копии шапки Мономаха, которую якобы изготовили в подарок на пятидесятилетие В.В. Путина