Финансовые услуги: перезагрузка - [23]

События последних двух лет демонстрируют, каким образом действия поставщиков финансовых услуг оказывают влияние на повседневную жизнь. Вне всякого сомнения, можно сказать, что деньги представляют собой своего рода кровь экономики и общества. Соответственно отрасль финансовых услуг можно считать сердечно-сосудистой системой.

Финансовые учреждения находятся в центре сразу нескольких проблем, широко обсуждаемых общественностью. Это и достаточность и безопасность пенсий, и доступность кредита, и продолжающееся сужение экономики. В ближайшее время потребуются значительные инвестиции в исследования возобновляемой энергии, а с учетом общего старения населения – и в систему здравоохранения. Все это приведет к усилению связей между интересами финансистов и общества в целом. Вряд ли можно надеяться на то, что правительства станут играть более активную роль в гармонизации интересов общества и отдельных личностей (вне зависимости от того, вернут ли им деньги банки, которым оказана финансовая поддержка). Именно в этом и будут заключаться реалии бизнеса в следующем десятилетии. И с этой точки зрения было бы более мудрым вовремя осознать, насколько важным для общества станет удовлетворенность финансовыми учреждениями, и начать проактивно работать вместе с правительством над успешным решением этой задачи. Поставщики финансовых услуг, которые уже приступили к решению этой задачи, получат преимущество для того, чтобы стать лидерами рынка – если не с точки зрения доли рынка, то с точки зрения авторитета у потребителей. Показав пример, они смогут возглавить процесс, а не следовать за другими. Все это приведет к сохранению доверия и крепких связей с клиентами.

Приложения

Экономика 2.0: Теперь это дело личное

Марк Клифф, главный экономист ING Group

У экономистов появилась возможность оценить себя заново и восстановить доверие к финансовым учреждениям. Финансовый кризис привел к появлению у широкой публики интереса к экономике и финансам. Люди страдают из-за того, что теряют свои состояния, работу и даже дома. Они хотят знать, почему так получается и что им следует делать. И хотя средства массовой информации много говорят о рецессии, экономисты в банках и других финансовых учреждениях не смогли дать достойные ответы на вопросы, вызывающие повсеместное беспокойство. Вряд ли это должно нас удивлять, ведь им платят не за это. Пришло время нового подхода.

Подход к экономике и финансам с учетом интересов потребителей – это не просто защитная реакция на финансовый кризис. В настоящее время существует благоприятная возможность помочь потребителям разобраться с тем, что влияет на их повседневную жизнь. Люди потянутся к брендам, способным показать, каким образом повседневные решения способны повлиять на экономическое благосостояние потребителей. Такие книги, как Freakonomics[10], The Armchair Economist и The Economic Naturalist, представили нам глубокое ви́дение микроэкономики и поведенческой экономики, доступное пониманию широкой аудитории. В то же время потребители все чаще пытаются найти в Интернете информацию и советы, касающиеся их финансов. Помимо поиска объективных экспертных мнений, они в социальных сетях обращаются друг к другу за поддержкой. Финансовые учреждения должны признать тот факт, что потребители верят им куда меньше, чем таким же клиентам, как и они сами. Это не должно никого удивлять. Даже по мере затухания финансового кризиса отношение населения к отрасли останется тем же.

К счастью, у финансовых учреждений имеются ресурсы для того, чтобы изменить эмоциональное отношение к их брендам. Постоянные улучшения в Сети, средствах мобильной связи и мультимедиа означают, что технология становится для нас возможностью, а не ограничением. Финансовые учреждения в целом и банки в частности обладают огромными базами данных, связанными с индивидуальными потребителями. Количество информации о жизни клиентов вне Сети, имеющееся у банков, может вызвать немалую зависть Google.

Разумеется, необходимо уважать право на личную жизнь, однако комбинация хорошо защищенных сайтов, добровольного участия и анонимного сравнительного анализа групп потребителей позволит нам лучше разобраться и воспользоваться данными о клиентах в своих интересах. Но даже учитывая важную роль технологии и данных, финансовые учреждения достигнут успеха в первую очередь за счет толковой и убедительной коммуникации. И в этом процессе важнейшую роль могут играть экономисты как внутри, так и вне организаций. Основной их функцией должна стать помощь клиентам в принятии правильных финансовых решений. Тем не менее большинство экономистов, которые работают в отрасли финансовых услуг, сосредоточены на корпоративных клиентах, обеспечивают их макроэкономическим и финансовым анализом, помогая принять решение. Это было и должно оставаться их важной ролью. Однако по мере того как розничные клиенты становятся все более важным источником роста и финансирования, экономистам приходится заниматься реинжинирингом своей деятельности. Обращаясь к экономическим и финансовым интересам индивидуальных клиентов, экономистам придется: