Финансовые услуги: перезагрузка - [10]

Кредитор представлял потребителям информацию избирательно и не рассказывал им всей истории. В результате происходили продажи субпремиальных кредитных продуктов наподобие «NINJA-займов»^*. До тех пор, пока рынок движется вверх, потребитель чувствует себя нормально, но как только на рынке происходит падение, потребитель может потерять свое состояние.

Потребители не знали о рисках, связанных с падением рынка.

Отсутствие четкого направления, вызванное чрезмерным вниманием к скорости

Как традиционные банкиры, так и поставщики более инновационных услуг (например, торговцы деривативами или хеджевые фонды) выглядят в целом толковыми людьми, однако часто их работа производилась с головокружительной скоростью.

Скорость была важнее направления.

В результате стая компаний, оказывавших финансовые услуги, стала неконтролируемой и сбилась с пути. В ловушке оказались как потребители, так и банкиры.

В центре внимания – акционеры

Финансовые учреждения продавали продукты, находившиеся в их распоряжении (например, закладные), не всегда понимая истинные потребности своих потребителей.

В подобную ловушку попадало множество организаций из разных отраслей, которые слишком сильно доверялись своим внутренним техническим экспертам, не обращая внимания на реальные потребности людей.

Пример. Невзирая на отличное инженерное решение, мобильные телефоны Motorola.

Управление рисками было ориентировано на продукт (то есть внутрь)

Склонные к риску потребители покупают рискованные продукты – в результате рискованным становится весь бизнес! Чаще всего управление рисками в финансовых учреждениях концентрировалось вокруг финансовой отчетности и акционеров (то есть рисков, связанных с кредитоспособностью, юридическими и политическими аспектами и т. д.). Огромное количество сил было потрачено на управление рискованными продуктами, а не рискованными потребителями.

Просто сделай это!

Продукты были не особенно понятными для каждого отдельно взятого потребителя. Даже такие рейтинговые организации, как Moody’s и др., не знали, каким образом оценивать или какой рейтинг присваивать продуктам типа CDO[6] и другим сложносочиненным ценным бумагам.

Что нужно демонстрировать финансовым учреждениям для восстановления доверия

Честность и открытость

Учреждения должны рассказывать потребителям всю историю целиком, сообщать им и о возможных преимуществах, и о внутренних рисках тех или иных инструментов. Фармацевтическая отрасль делает именно это, когда указывает потребителям о возможных побочных эффектах продуктов.

Сначала направление, затем скорость

Учреждениям необходимо дать точное направление, которое будет осознаваться как сотрудниками, так и потребителями. Четко сообщаемая информация о направлении работы (например, брокерское обслуживание на рынке ценных бумаг, сберегательный банк и т. д.) позволяет создавать общее доверие.

В центре внимания – клиент

Учреждениям следует лучше оценивать истинные потребности своих потребителей и предлагать им решения, направленные на удовлетворение именно этих потребностей. Отчасти это напоминает действия врача, который либо прописывает своему пациенту подходящее лекарство, либо направляет его к специалисту другого, более подходящего профиля. Ценность должна создаваться во имя потребителей, а не во имя одних лишь акционеров. Поэтому совершенно очевидно не смогли удовлетворить потребности покупателей так, как это делает iPhone компании Apple финансовым учреждениям следует сосредоточиться на изучении интересов более широкого круга заинтересованных сторон.

Управление рисками должно быть ориентировано на потребителя (наружу)

Когда не вызывающие опасений потребители покупают безопасные продукты, риски можно считать управляемыми. При условии, что финансовые учреждения со всей ответственностью создают безопасные продукты, им следует предпочесть работу с кредитоспособными клиентами.

Обучение сотрудников и потребителей

Финансовые учреждения должны обучать потребителей:

– информируя их о достоинствах и недостатках продуктов;

– предоставляя им ясные и четкие условия, избегая многословных объяснений на профессиональном жаргоне и дополнительных условий, написанных мелким текстом

Вступление

Опросы потребителей не оставляют сомнений в том, что многие с большим скепсисом относятся к компаниям, предоставляющим финансовые услуги. Это особенно актуально с учетом нынешнего экономического климата. Активизировать работу в нашей отрасли очень непросто, и для всех нас жизненно важно пересмотреть суть бизнеса, связанного с финансами. Именно поэтому выход в свет книги «Финансовые услуги: перезагрузка» оказался крайне своевременным. Традиционная функция финансовых учреждений – привлечение депозитов от клиентов и их инвестирование в экономику через кредиты для потребителей и компаний – вновь становится основной задачей повседневного финансового бизнеса. В этой связи сложно переоценить важность вопроса о завоевании доверия со стороны клиентов. В сущности, именно это и является в наши дни лицензией на работу для финансового учреждения. С моей точки зрения, финансовые учреждения способны привлекать сбережения клиентов, необходимые им для эффективного выполнения их роли в обществе, только тогда, когда клиенты им доверяют. В своей книге Регги де Феникс и Роджер Певерелли дают много ценных советов, как выстраивать деятельность финансовых учреждений вокруг интересов клиента. Авторы используют примеры из практики шестидесяти руководителей ведущих финансовых учреждений и ученых из ведущих бизнес-школ. Для меня же большая честь поделиться с вами своими взглядами на будущее финансового сектора и, в частности, обратить ваше внимание на то, что ориентация на клиента исключительно важна.