Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - [75]

С точки зрения развития бизнеса все это означает, что мы увидим работу с двумя важными потребительскими стремлениями. Во-первых, появятся продукты, созданные специально для узких и ясно очерченных сегментов. Одновременно мы увидим возникновение товаров и услуг, явно несущих в себе отпечаток глобального подхода, созданных под влиянием сразу нескольких культурных традиций. Благодаря смешению и объединению отдельных и прежде несовместимых элементов человеческого культурного наследия родятся новые группы и сообщества, которые можно будет условно обозначить, скажем, как «племя и технологии» или «индустриальный шик». Люди начнут формировать альянсы, или те самые «племена», в ответ на растущие страхи перед жесткой и непредсказуемой реальностью. Многие будут по-прежнему стремиться найти «тихую гавань» со всеми ее атрибутами: спокойствием, поддержкой, а также продуктами и услугами, обещающими безопасность и вызывающими доверие.

Охваченные беспокойством из-за хаоса в социальной, экономической, политической жизни, да и в вопросах этики, некоторые с трудом справятся с проблемами нынешнего дня и уж тем более с ожиданием грядущих дней. Поиск смысла, значения, духовных связей станет еще более актуальным. Процесс подбора единомышленников, особенно если они предлагают духовную и эмоциональную защиту от жестокого внешнего мира и его опасностей (реальных или мнимых), откроет новые возможности для инноваций в области эстетики. Найдутся интересные новые рынки для товаров и услуг, созданных с учетом и даже в поддержку религиозных убеждений и духовных принципов. Коллекция Spiritual Warriors Couture компании Venxara[253] — отличный пример: в ней представлены сумки и украшения с изображениями католических святых. Продолжит расти спрос на консервативные модели женской одежды в мусульманских традициях, на одежду для ортодоксальных евреек и представительниц других религиозных конфессий. Принципы умеренности и скромности проявятся и в массовой моде, и многим эти коллекции придутся по вкусу — по той же причине, по которой сейчас многие выбирают духовные практики и связанные с ними ограничения: так реализуется стремление к душевному комфорту и спасению от жестокого мира.

Объединившись в сообщества, люди будут искать возможности духовного роста и обновления; параллельно будет активнее вестись поиск цели, смысла, возможностей изменить мир к лучшему. С большой вероятностью еще актуальнее станет работа по обеспечению долгосрочного устойчивого развития нашей планеты.

Люди будущего, несомненно, почувствуют тоску по прошлому, когда все было якобы проще и понятнее. Представители беби-бумеров, миллениалы и люди поколения G начнут искать утешения в увлечениях и товарах, знакомых еще с молодости. Бренды с явным налетом ретро, к примеру Pabst и Schlitz (пиво), Polaroid (фотокамеры), Schwinn (велосипеды), Keds (кеды), Fresca (газировка), Shalimar (парфюмерия), Arthur Treacher’s Fish & Chips (фастфуд), Hydrox (печенье), Fiorucci (мода), будут все более популярны. Новые бренды тоже смогут успешно использовать эти ностальгические настроения по старому доброму прошлому.

Раскол общества на племена и группы по принципу общих культурных ценностей повлияет и на косметическую промышленность. Актуальная прежде безоговорочная идеализация молодости сменится новой тенденцией — с акцентом на здоровый, счастливый, мудрый зрелый возраст. Подобное уже происходит вовсю: убедиться в этом можно, взглянув на рекламные плакаты в магазинах Ulta Вeauty. С 2016 года и примерно до середины 2018-го вся телевизионная и печатная реклама Ulta выпускалась в мультипликационном стиле, где женщины представали в виде идеализированных и похожих на кукол существ. И хотя среди них были представлены модели разной этнической принадлежности, в целом все они казались очень похожими. Сейчас же в рекламе Ulta демонстрируется красота в разных проявлениях, и мысль о том, что каждый человек по-своему прекрасен, помогает организации добиваться успеха в новых нишах. Ulta Вeauty — одна из немногих, кому удается торговать и дорогими люксовыми товарами, и продукцией массового спроса[254]. Компания продает не молодость, а радость — и в результате с 2009 до 2016 года ее акции выросли в цене более чем на 3000%, обогнав индекс S&P 500, который за тот же период поднялся всего на 250%[255]. Производители косметики и парфюмерии предлагают более разнообразный ассортимент, появляются средства для людей с особенностями или заболеваниями, и это в очередной раз свидетельствует о том, что в любом человеке можно разглядеть красоту.

Размытые границы

Как я уже говорила, люди станут активнее объединяться в группы на основе общей идеологии, единства интересов и убеждений, причем подобные альянсы нередко будут возникать в связи с нетривиальными поводами. Уже в наши дни границы между женским и мужским, черным и белым, молодостью и старостью выглядят довольно размытыми[256]. Все больше брендов и целых товарных категорий, прежде существовавших в строгих границах, определяемых, скажем, полом или возрастом потребителей, начинают предлагать товары, годные для покупателей любого пола, или услуги для клиентов всех возрастов. Например, под брендом Primary