Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - [76]

представлена повседневная детская одежда: футболки, легинсы, брюки, юбки и платья — все ярких цветов — для детей от года до двенадцати. Так вот, все то, что еще недавно считалось товарами только для мальчиков (брюки и футболки) или только для девочек (платья и юбки), теперь помечено просто как детская одежда, без привязки к полу. Подозреваю, что магазин Phluid Project в нью-йоркском районе Сохо первым в мире полностью отказался от деления товаров на мужские и женские. Торговое пространство площадью чуть меньше 300 кв. м, с ярко-белыми стенами, большими окнами и высокими потолками, — это и магазин, и «экспериментальная платформа», как говорит Джиллиан Брукс, директор компании по контенту[258].

Магазин создавался для покупателей различной гендерной идентичности, здесь используются манекены, не относящиеся ни к одному из полов, представлена одежда, подходящая для клиентов любого пола, таких производителей, как Levi’s и Soulland. Более модные и актуальные вещи — от компаний Gypsy Sport и Skincraft, одежда и аксессуары из латекса под брендом Meat. Компания Phluid Project[259] предлагает и товары под собственным брендом, в частности футболки и толстовки с вдохновляющими фразами вроде Stronger Together и One World. Один из важных принципов работы компании — доступность товаров, а потому здесь редко встретишь вещь дороже 300 долларов. Бренд под названием No Sesso (в переводе с итальянского это означает «без пола») тоже предлагает одежду, подходящую покупателям любого пола, и при этом очень яркую, часто с использованием вышивки и разнообразных декоративных швов, необычной вязки, фактурных тканей. Такая одежда хорошо, хотя и по-разному, смотрится на фигурах разного типа, на мужчинах и женщинах, высоких и не очень, худых и полных[260]. Получается, посетители сами могут определять, как на них будет выглядеть купленная в этом магазине вещь, в соответствии с индивидуальными пропорциями и стилем.

Компания Tomboy X — полная противоположность бренду Victoria’s Secret. Она была создана для вполне конкретной аудитории[261] — лесбиянками для лесбиянок — и представляет себя как «бренд для людей». Мы еще не раз увидим, как существующие торговые марки меняют позиционирование, включая в целевую аудиторию иные группы. Будут появляться новые производства — специально для сегментов, сформированных по принципу сексуальной ориентации или личностных особенностей. Одновременно будут возникать компании, в ироничной форме обыгрывающие прежние жесткие различия между товарами или услугами только для мужчин или только для женщин. Мы наверняка увидим еще немало модных коллекций с намеренно преувеличенными деталями вроде пышных рукавов, оборок, необычных пуговиц.

Формирование и поддержание взаимосвязей между людьми — дело непростое, и нередко усилия в этой области имеют далеко идущие последствия. При правильном подходе бренд получает возможность создать у потребителя более яркие и запоминающиеся впечатления. Одна из ключевых обязанностей творческих людей и команд — выбирать цели, достойные усилий. Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности, которое распространяется далеко за пределы коммерческих интересов, объединяет и вдохновляет. В конечном счете потребителей радует, увлекает, удивляет именно осознание, что компания видит и уважает в каждом из них личность, а не просто покупателя с деньгами.

Заключение

Вопросы, связанные с эстетическим интеллектом, имеют для меня особую значимость. Мою работу в качестве главы одного из ведущих в Северной Америке производителей одежды многие назвали бы делом мечты. Я бывала на модных показах не только в Нью-Йорке и Париже, но, к примеру, и в Рейкьявике. Торжественные приемы, иногда по два за вечер, давно стали для меня привычными. Однако главной частью работы были долгие переговоры, сложные телефонные беседы, бесконечные обсуждения бюджета и планов развития — а за ними утверждение новых планов и пересмотр старых. Еще я занималась отбором сотрудников, увольнениями, анализом результатов. Вообще, аналитической работе всегда посвящала массу времени: требовалось сопоставление результатов по отдельным брендам, рынкам, торговым точкам.

В конце 2015 года я с семьей отправилась в Вену и в один из дней пришла к дому № 44 по улице Кайзерштрассе, в котором когда-то был магазин одежды под названием Kleiderhaus Goldstein, принадлежавший моему прапрадеду. Исраэль Гольдштейн наверняка гордился бы успехами праправнучки: в его время женщины не руководили компаниями и не занимали серьезных должностей ни в каких областях. А уж еврейка и подавно не могла оказаться на высоком посту. С другой стороны, думаю, он бы не обрадовался, узнав, что я работаю в области моды, и увидев, как далеко эта отрасль ушла от того, что сам он знал и любил.

Моим дедушкам и бабушкам чудом удалось избежать гибели в годы Холокоста. Папа и мама отца в 1939 году бежали из Вены в Нью-Йорк. Мамины родители примерно в то же время эмигрировали из Франкфурта через Барселону в Кейптаун, и путь этот оказался особенно тяжелым и опасным из-за гражданской войны в Испании. Так случилось, что в те страшные времена именно мои бабушки содержали свои семьи, причем обеим помогла любовь к моде и понимание принципов эстетики: эти женщины были владелицами крошечных организаций, производивших одежду.