Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [20]

К И. можно отнести этимологически интересный глагол "двурушничать", т. е. "использовать две руки, прося подаяние". Подобные действия в среде нищих оценивались как двойной обман - коллег по цеху (в толпе которых действовал двурушник) и человек, который раздавал подаяние.

Интеллектуaльное слово - слово, связанное с умственной деятельностью (англ. concept word), использующееся для передачи информации, объективного содержания, в противоположность эмоциональному слову (см.).

Интерлнгва - вспомогательный язык для международного общения, предложенный Дзузеине Пеано в 1903 г. с латинской грамматической основой и словарем, включающим корни всех европейских языков.

Интерлингвстика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся вопросами создания и функционирования различных средств международного общения, от вспомогательных языков (идо, эсперанто, волянюк, интерлингва) до математических "языков" -посредников, вспомогательных информационных кодов компьютеров, машинного перевода и т. д.

Еще в XVII-XVIII вв. создавались искусственные "философские" международные языки, призванные заменить собой латынь как средство (в средние века) международного научного общения. Позднее искусственные языки стали учитывать национальные фонды лексики и фразеологии (самый известный из таких языков - эсперанто). В компьютерной информатике ИЛ. используется как абстрактная теория языка для построения систем и кодов письменно-символической записи разноязычной информации.

Интернационалзм - слова или выражения, вошедшие во многие языки как названия актуальных (значимых, часто употребляемых) понятий, напр., "спорт", "культура", "философия", "цивилизация", "религия", "реклама", "Библия", "архитектура", "система", "структура", "проблема", "теорема" и др. интернациональные слова.

Информaнт - лицо, от которого получена информация; в лингвистике носитель языка, от которого получают сведения, особенно о языках, не имеющих письменности, устойчивой литературной традиции.

Ирoния - тонкая, часто скрытая насмешка, особый троп, употребление слова в смысле обратном буквальному, насмешка в форме нарочитого восхваления, положительной характеристики (от греч. eironeeia "притворство"). Напр., "откуда, умная, бредешь ты, голова" (обращение к ослу в басне И. Крылова), "гражданин о двух Отечествах" (А. Пушкин о Ф. Булгарине), "на сцену вышел человек, веселый как дитя" (появление конферансье в романе М. Булгакова "Мастер и Маргарита"). Намного реже применяется такой прием, как астеизм (см.).

И. может выражаться формально - особой интонацией в звучащей речи, инверсией, кавычками на письме ("наш "герой" опять вчера двойку получил"). Но очень часто И. формальных выражений не имеет, а зависит от контекста, фоновых знаний собеседников и т. п.

Существуют и стереотипные, клишированные конструкции, использующиеся только для выражения иронического содержания: "Да уж, удружил", "ну и дела", "этого нам только и не хватало", см. антифразис.

"Исптанное слoво" (англ. experiential word) - слово, которое означает предмет, известный говорящему по собственному опыту, в отличие от слов, называющих предмет (вещь, явление, процесс и т. п.) говорящему неизвестный, и провоцирующих ситуации в соответствии с пословицей "слышал звон, да не знает, где он".

"ИС" - важный термин НЛП, необходимый для грамотной PR-деятельности и рекламирования. В рекламе "ИС" особенно важны в роли ключевых, т. е. организующих смысловое пространство рекламного текста, высказывания слов и выражений. Это:

новый и бесплатный (со всеми вариациями и оттенками)

как ... (получить что-то),

сейчас, теперь, здесь, сегодня,

всегда,

вдруг,

это то, что надо,

только что (поступил в продажу и т. п.),

улучшение,

впервые,

загадочный, магический,

нужный,

эффективный,

натуральный,

прибыль, выгода, экономия

предлагаем, объявляем, сообщаем, извещаем,

представляем и даем,

советуют (специалисты и др. "авторитеты"),

быстро

легко

недорого,

правда о, истина,

выгодная сделка, правильное решение,

восхитительно, изумительно, сенсационно,

революция, ваш последний шанс,

улучшение, увеличение, усиление и т. п.

Любая реклама должна выражать абсолютную уверенность, строиться на базе пусть и ограниченных "затертых", но верных, проверенных практикой "ИС".

Любопытной категорией "ИС" в рекламе являются те слова и выражения, которые запрещены, табуированы в рекламировании, напр., "дорогой", "ребенок", "страх", "темнота", "черный", "гордость", "любовь", "грязный" и др. И удивительно: в 2001 г. появляется на российском ТВ "отечественный" ролик с рекламой зубной пасты, где "в черной-черной комнате", "черный человек", "черный зуб" (опять те же грабли!). Эмоции такая реклама у аудитории еще вызвать может, но всякие "страшилки" подавляют запоминание рекламируемого объекта: любая эмоция в психофизическом контуре человеческого восприятия вытесняет информацию, заглушает работу разума. Аналогично действуют испытанные конструкции "негативного впечатления", сравнимые с нервно-паралитическим газом, которые любит почему-то российская фармацевтическая реклама: "у вас болит печень...", "у вас высокое артериальное давление...".