Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [22]

К. - закономерное языковое явление; они облегчают составление, чтение и, в конечном итоге, прохождение бумаг "по инстанциям". К. - идиоматические выражения (см. идиома) особого рода, среди них много архаических, унаследованных современной бюрократией от предшественников XIX в. К. можно рассматривать как результат лингвистического "сохранения энергии" - с помощью штампов и шаблонов писать и говорить намного легче и быстрее, чем использовать яркие, выразительные, художественные речевые и языковые средства.

Картaвость - неправильное произношение звуков "р", "л", т. е. "година" (вместо "родина"), "гешаем" (вместо "решаем"), "бувочка" (вместо "булочка") и т. п.

Катaлиз - восстановление отсутствующего "участника" в синтаксической конструкции, фразеологическом выражении; особый прием НЛП.

Явление К. можно использовать в межличностном общении и публичных выступлениях для установления более тесных контактов с аудиторией, для вовлечения ее в активное общение ("соавторство"). Напр., вы произносите текст пословицы с оборванной конечной частью в неком итоговом, пафосном месте своего убеждающего аудиторию выступления: "под лежачий камень вода не ...". Аудитория добавляет "течет" (пусть - мысленно), и тем самым не только выступает "соавтором" модератора, но и "запечатывает" ту целевую информацию, которую "вкладывал" в ее сознание и подсознание оратор. Точно так же можно использовать любые относительно позитивные пословицы ["ум хорошо, а два (лучше)", "не было не гроша, да вдруг (алтын)"] и др. устойчивые, расхожие выражения. Как прием НЛП К. не действует, вернее, оказывает негативное влияние, если прибегать к заведомо отрицательным конструкциям вроде "курица - не птица, инвестор - (не человек)", "в каждой бочке..." или "медведь на ухо...". Примером неудачного применения К. в рекламе может служить слоган телевизора "Рубин": "Свой среди чужих". Читатель такой рекламы тут же добавляет: "Чужой среди своих" и положительного эффекта не достигается.

Катахрeза - 1) троп, когда слова употребляются в значениях им не свойственных (часто как гиперболическая метафора); напр., "золотые зубы проржавели, я у края пропасти стою", 2) использование слова, выражения не в соответствии с его этимологическим значением, напр., "красные чернила".

Кeннинг - троп, замена собственного или нарицательного имени художественным, поэтическим оборотом, напр., "железный конь идет на смену крестьянской лошадке" (Ильф и Петров, "железный конь" вместо "трактор"), "где эта задница с ушами?" (вместо "где Иванов?"), "Большое Яблоко" ("Big Apple", прозвище Нью-Йорка в США), "это не тот орган, где, как говорится, можно только языком" (В. Черномырдин о правительстве), "Унылая пора! Очей очарованье! Приятна мне твоя прощальная краса" (А. Пушкин об осени).

Кинeма - единица двигательного, жестикуляционного "языка", см. невербальные средства воздействия.

Кинeмика - раздел кинесики (см.), изучающая манипуляции кинем (см.), т. е. основных форм и элементов невербального общения.

Кинeсика - научная дисциплина, занимающаяся изучением значимости телодвижений, жестов и поз тела, см. невербальные средства воздействия.

Кинетческая речь - то же, что язык жестов.

Кинетческий язык - то же, что язык жестов; см. невербальные средства воздействия.

Клaузула - заключения периода, смыслового и интонационного отрезка речи.

Клмакс - то же, что восходящая градация; см. антиклимакс, градация.

Классификaция и нумерaция - прием НЛП, специально организующий информацию в рекламных обращениях и PR-материалах.

Люди любят все классифицировать, "раскладывать по полочкам". Аудитории нравится, если реклама предлагает уже готовый результат, если кто-то уже проделал эту операцию. Имеют значение и школьные привычки, когда выводы, знания "подаются на блюдечке".

Используя КИН, называют функциональные, эстетические и социально-знаковые свойства товаров и услуг, причем так, как нужно и выгодно продавцам. Потребителю КИН в рекламе облегчает восприятие и запоминание рекламного текста.

КИН может применяться и для "программирования" представителей целевой аудитории потребителей на конкретные действия, напр., в конце рекламного воззвания указывают: "1) позвоните по телефонам №№, 2) приезжайте по адресу ..., 3) возьмите с собой вырезку из газеты с купоном и сумку для бесплатных подарков от нашей фирмы покупателям".

Обычно КИН, использующаяся при перечислениях преимуществ фирмы и товара, ограничивается 3-5 тезисами.

Клишe - речевой штамп, шаблонное, стереотипное выражение, напр., "в связи с вышеизложенным", "цена вопроса", "решение проблемы от и до".

Кнжный - характерный для литературной письменной речи речевой прием, напр., типично К конструкция: "в связи с выше перечисленным (выше изложенным)".

Кoд - правило, которое позволяет соотносить (сопоставлять) для каждого передаваемого сообщения определенную комбинацию различных знаковых сигналов.

Койнe - 1) общий, общенародный язык, который использовался в Древней Греции на базе аттического диалекта; 2) в широком смысле, "общий язык", который обеспечивает взаимопонимание различных групп в обществе, разных специалистов в бизнесе, науке, культуре и т. п.