Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [18]

Вербальные ЗП использует молодежь, создает свой жаргон с его "примочками", "фишками" и т. д. В кругах правительственных чиновников в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли "Большой Бен", А. Руцкого "Усатый", В. Черномырдина - "Черномор". В советские времена КГБ называли "Контра", "Большой Дом", "Детский мир". Все это играет также роль ЗП: "непосвященные" в язык аппарата не поймут, о чем речь, если услышат такое в коридорах власти. Интересно используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были "нaчать", "углyбить" и подобные нелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они свидетельствовали о его социальной близости к широким "массам трудящихся" и, что еще важнее, косноязычному и часто также неверно говорящему аппарату, чиновничеству.

Современные политики и бизнесмены обильно уснащают свои высказывания жаргонизмами: "лох", "замочить" и т. п. Пресса, особенно "желтая", также стремится не отставать от жизни. Журналисты часто уснащают свои материалы как криминальным, так и молодежным жаргоном.

Для рекламы очень важно представление о товарах и услугах как ЗП. Эти невербальные символы обозначают в сознании людей то или иное общественное положение: кто-то ездит на "Мерседесе", а кто-то на "Жигулях" или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских игрушках, предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все разнообразие рекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из ЗП, сигнализирующих окружающим о статусе владельца, покупателя. См. вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.

Игрa слoв - то же, что каламбур (см.).

Идеогрaмма - идеографический знак, условное изображение или рисунок (в т. ч. в особом идеографическом письме, напр., китайских иероглифах). И. используются как символы товарных знаков и культурные символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве, свастика как знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правил дорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки с вытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как традиционный символ пиратства и знак опасности на блоках энергопередачи и т. п.

Идеологeма - устойчивое словосочетание, фразеологизм, имеющий определенную идеологическую нагрузку, окраску, типа: "общечеловеческие ценности", "демократический выбор", "права потребителей", "процесс приватизации", "свобода слова", раньше - "коммунистическое строительство", "права трудящихся", "социалистический выбор", "социалистическое соревнование", "мирный атом", "мирное сосуществование", "звериный оскал капитализма", до 1917 г. - "православие, самодержавие, народность". Ср. вербальные стереотипы.

Идиолeкт - 1) индивидуальный язык конкретной личности, имеющий социальные, профессиональные, психофизические и др. особенности и показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев и М. Горбачев имели в своих И. такой показатель, как "хеканье", фрикативный "г", звучащий как "х", характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2) сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицу времени.

Идиoма - то же, что фразеологизм (см.); такие лексические И. (греч. Idioma - своеобразие, особенность) создают неповторимый национальный колорит языка и речи. Это нерасторжимые словосочетания и предложения, идиоматические выражения, которые с трудом поддаются переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы (переводчики стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия или переводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в результате образного или необразного переосмысления словосочетаний и предложений ("кот наплакал", "взять на прицел"). Появляются И. и благодаря фигурам речи, напр., оксюморону - "живой труп". Многие И. состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и форм слов, напр., "денно и нощно", "лезть на рожон", "точить лясы". И. являются пословицы, поговорки, присловья.

Выделяют еще т. н. синтаксические И. Промежуточное положение между ними и лексическими И. (фразеологией) занимают выражения типа "пойти в солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), "ревмя реветь", "криком кричать (орать)", т. е. синтаксические конструкции со специально закрепленными словами. Собственно синтаксические И. - конструкции вроде: "ну и дела!", "хоть плачь", "проси не проси, а ...", в которых слова слиты нерасторжимо, не имеют самостоятельной синтаксической роли.

Интересным приемом в речи является т. н. деформация И. При использовании этой фигуры разрушают монолитное единство составляющих И. слов (их фразеологическое сращение), используют их более самостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., "этот человек делает из мухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость", "Штирлиц едва успел поднять глаза это были глаза профессора Плешнера".

И?до - вариант эсперанто, больше связанный с естественными языками, вспомогательный язык международного общения, предложенный де Бофроном в 1907 г.

Изoколон - деление звучащего высказывания на равные ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используют термин "фраза".