Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [17]

Жeсты - см. невербальные средства воздействия.

Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг", "казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.

Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно", "киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция", "юстиция", "хрестоматия".

В связи с усилением культурно-экономических связей между народами в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З. называют интернационализмами. Среди них очень много научных и технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция", "революция", "прогресс", "бизнес".

"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.

"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.

Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл повторяется.

Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать хуже.

Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, как делается и то, и другое.

Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или "суперновинка" означает, что цена ползет вверх.

Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего не отчистив.

Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички с названием.

Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятной истины.

Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно и есть.

Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.

Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.

Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые, вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).

Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой - водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".

Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский "ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у "Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0", так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление: деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").

В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.

Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки, свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественной группе, культуре и т. п.

Образованных людей отличает правильная речь, литературный язык. Особенно наглядно это проявляется в выборе лексических средств (слова, словосочетания) и постановки ударений. При этом профессиональную принадлежность может показывать смещение ударения, допустимое как ЗП в профессиональном слэнге: напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" у шахтеров, "шaсси" у автомобилестроителей, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "осyжденный" у тюремной охраны, "дeбет" и "крeдит" у бухгалтеров. Интеллектуалы любят пересыпать свою речь вычурными терминами, вроде "парадигма", "адекватно", "философема", "амбивалентно". Сходно строится и "язык науки", своя терминология у каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию: еще жрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые были непонятны непосвященным, ограждали знания от случайных, посторонних людей. Такую же роль играла латынь в средневековой Европе (язык ученых, врачей и Церкви).