Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [15]

Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.

Гномческий - заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: "Кто смел, тот и съел", "Ум хорошо, а два лучше". Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.

Градaция - прием НЛП, создание впечатлений "по нарастающей", когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: "рассудите, подумайте, решите, сделайте" или "хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный".

Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:

"На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.

- Фамилия?

- Иванов.

- Поедете в Индию.

- Но у меня основной язык - китайский.

- Не волнуйтесь, по легенде - вы глухонемой.

- Чем заниматься, какая "крыша": банк, бизнес, автозаправка?

- Нет, по легенде - вы нищий.

- Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?

- По легенде - вы невозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.

Просто 2 Г. - восходящая и нисходящая.

Двaдцать птый кaдр - прием воздействия на подсознание телезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую "серию" на кинопленке или видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот "кадр-невидимка" попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте "ДНК" сомневаются.

Двокое ударeние - 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., "вoлны, вoлнам, вoлнами) или подвижным, смещающимся ("вoлны, волнaм, волнaми"); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., "мaркетинг" и "маркeтинг", "слoган" и "слогaн", "одноврeменно" и "одновремeнно". В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь - неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных "катaлы" (вместо правильного "катaла"), "договорa" (вместо "договoры"), "мышление" (вместо "мышлeние") и т. п.

Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.

Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).

Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.

Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно сделать" и др.

Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).

Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.

Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.

В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.