Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [14]

Гаплогрaфия - ошибочное исключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковых слогов в слове, напр., "паралепипед" вместо "параллелепипед". Ср. гаплология.

Гаплолoгия - исключение одного из двух стоящих рядом одинаковых слогов слова, узаконенное в языке, напр., "знаменосец" (на месте бывшего "знаменоносец").

Гипeрбола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Г. - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество Г. являются стереотипными, шаблонными, напр., "на столе кошмарный беспорядок", "сто лет не виделись", "тысяча извинений". Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в межличностном общении это - часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику. В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. "Грандиозный проект", "новейшая разработка", "самый лучший товар" и др. подобные гиперболические штампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда Г. стремится показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливает признак незначительности: "достаточно микроскопической дозы", "наш салон находится в двух шагах от метро "Динамо"", "сию секунду". Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.), являющимся логической и психологической противоположностью Г.

Отдельно существуют оригинальные Г., обладающие большой выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г. обычно явно противоречат общественному опыту, часто - здравому смыслу. Напр., "посади оглоблю - вырастет тарантас" (А. Чехов).

Выделяют т. н. метафорические Г. (или гиперболические метафоры) - троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака, напр., "наша компания - один из Гулливеров российской экономики", "в деревне Затыкино завелся свой олигарх агроном и самогонщик И. Букин".

Существуют еще т. н. ориентальные или восточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи, содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в "Сказки тысячи и одной ночи". Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятно поражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии в местных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., на одном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что "солнце для Грузии восходит с Запада" (имелась в виду Россия).

В "восточном стиле" восхваляли И. Сталина и Л. Брежнева. Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романе Л. Соловьева "Повесть о Хадже Насреддине": "Когда я, ничтожный муравей, был озарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое недостойное имя ..., то я как бы погрузился в сладостное море небывалого счастья". Дело здесь не только в многовековых традициях восхваления падишаха или хана, не только в требованиях восточного этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление - в Японии, Китае, Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ мышления: основная нагрузка падает на правое полушарие мозга, ответственное за образную картину мира. Левое полушарие, отвечающее за словарное мышление, анализ, счет, системность и моделирование, играет вспомогательную роль. На Западе, включая Россию, наоборот. Кроме того, особое влияние на метафорическую гипербализацию речи в мусульманских странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещает живописные, скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных, природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог в Средние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатный воин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался "лев пустыни". Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского короля Людовика XIV называли "королем-Солнцем", испанцы подписывали письма "целую ваши ноги", (с этим выражением сравнимо африканское - "целую вас жадно").

Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд, говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют "кряковистому дубу", девицу называют "Лебедь белая". А. Пушкин, описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: "он весь как Божия гроза".

В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, напр., "Баунти - райское наслаждение". Г. требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее "программирования" на покупку: "товар года", "самый верный выбор", "сенсация на рынке препаратов для похудания". Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда - "судьбоносные решения", "единственный гарант Конституции", "империя зла" и др. Встречаются интересные гиперболические определения политических и общественных деятелей: "железная леди" (о М. Тэтчер), "железный Феликс" (о Ф. Дзержинском), "великий кормчий" (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне", а в XIX в. А. Пушкин - о Петре I), "главный интеллигент страны" (о Д. Лихачеве), "Геркулес" (кулуарная кличка главы российского "Центробанка" Геращенко) и т. п.