Эксперт, 2014 № 41 - [11]

 

Работа с эмоциями

—Недавно вы открыли свой флагманский магазин в здании бывшего Военторга. В чем смысл нового формата магазинов?

— Мы хотим создать новый, более эмоциональный концепт наших магазинов, который бы был максимально удобным для посетителей и включал в себя игровую составляющую. Первым в обновленной концепции открылся магазин в торговом центре «Мега Белая Дача» в декабре прошлого года. Потом было еще несколько магазинов, и теперь флагманский магазин в здании бывшего Военторга. Основные подходы к формированию новой концепции состоят в следующем: лучшие торговые центры, большая площадь, необходимая для размещения в том числе и игровых зон, более удобная навигация по залу, а также увеличенные проходы для мам с колясками. Изменилось торговое оборудование: торговый зал лучше просматривается, улучшилась выкладка товара. В магазинах есть терминалы, с помощью которых нужный товар можно было при необходимости заказать через интернет-магазин. Это особенно удобно при заказе крупногабаритных товаров. Мы также активно развиваем онлайн-торговлю, в прошлом году рост продаж в нашем интернет-магазине составил сто процентов.

—Может, это пока эффект низкой базы? Вы же недавно стали развивать интернет-торговлю?

— Не совсем. В прошлом году продажи через интернет-магазин составили 227 миллионов рублей, в этом мы планируем нарастить их до 500 миллионов. При средних темпах роста интернет-торговли около 30 процентов в год наши текущие темпы роста мы считаем хорошими.

—Есть какие-то первые оценки эффективности нового формата?

— Для подведения полноценных итогов пока прошло мало времени. Рост выручки в магазине в «Меге Белая Дача» составил 33 процента — это если сравнивать выручку после реконструкции с тем, что было год назад, до реконструкции. На такие высокие темпы мы даже не рассчитывали. Но первый квартал года все-таки не показатель, выводы можно будет делать только в конце года.

—А есть какие-то итоги работы магазина в Военторге за сентябрь?

— Этот гипермаркет стал лидером в сети по выручке и количеству посетителей — магазин посетило около 120 тысяч человек.

—Магазин в Военторге выбран вами как флагманский, после того как вам не удалось договориться с новыми владельцами здания бывшего «Детского мира» на Лубянке?

— Мы хотели представить новый концепт в центре города. Таких мест, как Военторг, где есть большие площади и хорошая проходимость, в центре не так много. В этом смысле Военторг нам очень подходил. Чего нам не хочется, так это того, чтобы из-за нового концепта нашу сеть воспринимали как более премиальную. Все наши магазины, включая те, что в новой концепции, ориентированы на массовый сегмент.

—Переживаете ли вы по поводу утраты здания на Лубянке? Пытаетесь ли туда попасть в качестве арендатора?

— Переживаний нет, желание вернуться на Лубянку есть. И думаю, есть и шансы: мы — лидеры индустрии, поэтому можем предложить более привлекательные условия аренды любому торговому центру.

 

Больше чем игрушка

—В России многие розничные продавцы детских товаров тоже стремятся создавать широкий ассортимент в рознице. Причем зачастую везде продаются одни и те же товары, особенно это касается игрушек. Как можно выделиться на этом фоне?

— Мы не стремимся иметь самые красивые магазины, поскольку это приводит к существенному увеличению затрат и отражается на уровне цен. Мы фокусируемся на широком ассортименте и привлекательном ценообразовании.

—Кстати о ценах. В отношении представленной у вас одежды и обуви есть некоторое ощущение дисбаланса цены и качества. Цены действительно низкие для людей, скажем так, среднего достатка, но дизайн и качество предлагаемых вами товаров для них непривлекательны. Если брать массового покупателя, то он готов, может быть, мириться с предлагаемым качеством изделий, но для него цена высоковата. Есть ли спрос на то, что вы предлагаете?

— Здесь невозможно дать однозначную объективную оценку — у каждого свое понимание дизайна. На мой взгляд, в части дизайна и качества одежды нам за последние пару лет удалось добиться существенных улучшений. Главное, на что мы ориентируемся, — покупатель голосует за нас рублем. Что касается уровня цен, то мы продолжаем работать над ними. Если сравнивать уровень цен в России и в Европе на массовый продукт, то в России уровень цен выше. И существенно выше, чем в США.

— Какова доля остатков в коллекциях одежды и обуви?

— Менее пяти процентов.

— Какова доля отечественных производителей в вашей структуре продаж?

— Из всего ассортимента «Детского мира» порядка 25 процентов — товары российского производства. В общей структуре продаж одежды и обуви 70 процентов составляют наши собственные изделия под нашими собственными торговыми марками, то есть изделия, которые мы сами разрабатываем и потом производим на сторонних фабриках, в основном за рубежом. Мы стремимся развивать отечественное производство, например расширяем сотрудничество с нашими обувными производителями — компаниями «Ральф Рингер», «Парижская коммуна», «Мидиса», размещаем у них производство. Мы были бы рады полностью локализовать закупки и не нести дополнительных валютных и прочих рисков, но по цене-качеству наши производители пока неконкурентоспособны. Притом что качество продукции у российских поставщиков растет и желающих с нами работать гораздо больше, чем мы можем охватить своим ассортиментом