Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [25]

И если мы станем меньше ценить творчество, думать, что профессионалу так же легко, как и любителю, если не научимся отличать золотой самородок от полированного дерьма, то вряд ли будем готовы платить. Помните, что автору нужно не только то, чтобы его заметили, пока он машет руками и пытается докричаться сквозь общую какофонию. Ему необходимо, чтобы его не только слушали и смотрели, потому что таким образом уже ничего не заработать. Ему важен «преданный поклонник». Нужна ваша подписка на Patreon, взнос на Kickstarter, фолловеры в Instagram, ретвиты в Twitter и просмотр его каналов в YouTube. Песня Свенониуса продолжается:

Шестьсот тысяч групп,

И каждой ты нужен как друг.

Помоги же им, помоги,

Протяни обе руки.

* * *

И они не просто конкурируют со всеми остальными группами и исполнителями в мире. Они соревнуются с каждой смысловой единицей, что имеет место в «экономике внимания»: с каждой корпорацией, с каждым политиком, с каждым видео про собак. При этом состязание идет на поле, расположенном на крутом склоне. Интернетом управляет сетевой эффект: как заметил техноинвестор Юрий Мильнер, «большое высасывает трафик из малого». Вот почему интернет сам по себе так склоняется к монополии. Все используют Facebook, потому что все используют Facebook (и Amazon, и YouTube, которым владеет Google; и Instagram, которым владеет Facebook). Контент подчиняется схожему закону, особенно потому, что вирусность определяется алгоритмами, которые те же самые корпорации используют для наших поисковых запросов, новостных лент и списков рекомендаций. А это умножает популярность того, что и так в топе.

Систему можно масштабировать. На самом деле, как музыкант ты можешь заработать много денег на стриминге, но только если генерировать, скажем, сто миллионов потоков. Несчастный миллион потоков едва принесет от 700 до 6000 долларов. Все, что не масштабируется, не работает. Теоретически мы, зрители, можем выбирать из всего, что записано в истории, открывать для себя странные фильмы и исследовать диковинные группы. На практике мы склонны сидеть сложа руки, пока алгоритмы делают работу за нас. Появление Amazon, например, фактически сузило круг «открытий» для типичного читателя, потому что поиск на электронной платформе намного сложнее, чем в реальном книжном магазине, где взгляд одномоментно охватывает несколько названий и с легкостью перемещается по разным категориям.

По мнению техноутопистов, так не должно было случиться. Одной из самых ценных у них является концепция «длинного хвоста», придуманная Крисом Андерсоном, автором книги «Бесплатное» (Free). Если нарисовать график продаж продукта определенного типа по количеству проданных единиц (тюбиков разных видов горчицы, например), вы получите кривую, гиперболу: слева будет несколько крупных продавцов, а справа – небольшой хвостик, становящийся все тоньше по мере приближения к непопулярным маркам. Для последних, продаваемых в малых объемах, в традиционных магазинах обычно не хватает места на полках. Но интернет, по мнению Андерсон, является своеобразной бесконечной полкой, а значит, способен вместить несметное число товаров (как те же шесть миллионов книг в расчете на Amazon), что, в свою очередь, означает, что кривая продаж может тянуться вправо без конца и края. Такой вот длинный хвост.

Андерсон верил, что по мере осмотра этой бесконечной полки, хвост будет становиться не только длиннее, но и толще, что «большое уменьшится, а малое – увеличится», как Астра Тейлор перефразировала концепцию в «Народной платформе» (The People’s Platform)[20]. В длинном хвосте будут процветать все эти нишевые артисты с их тысячами настоящих фанатов. На самом деле, произошло обратное. «Толстая голова» стала еще жирнее. Книги-бестселлеры становятся все более популярными, фильмы-блокбастеры – еще лучше продаваемыми, а синглы просто сидят в хит-парадах и все дольше занимают первые места в чартах. В эпоху «Триллера» (Thriller)[21], великого блокбастера начала 1980-х годов, 80 % дохода в музыкальном бизнесе получали те, кто входил в топ-20 % контента. Теперь это топ-1 %. Длинный хвост становится не только вытянутым, но и тонким, а на бесконечной полке копится все больше вещей, которые в основном собирают пыль. Все складывается хорошо, но только для агрегаторов, дистрибьюторов, «амазонов» и «гуглов» – то есть тех, кто владеет этой полкой.

* * *

Все это означает, что равный и универсальный доступ на практике отсутствует. До аудитории не добраться, если она не может найти тебя сама, а никто не будет тебя искать, если не знает о твоем существовании. Для авторов – чем больше шума в системе, тем ценнее игроки, сумевшие сквозь него пробиться, то есть – крупные старые и новые корпорации из индустрии культуры. Аудитория же выше ценит тех, кто способен фильтровать, «курировать», вести отбор и сортировать. Но что бы мы ни думали, так называемые «привратники» никуда не делись (куратор – это просто охранник, который нам нравится), и невозможно даже представить, чтобы они исчезли совсем.

Их стало даже больше. Каждый раз, когда кто-то создает новую возможность – камеди-клаб, литературный цикл, музыкальный подкаст или сайт для художников, – он создает и новые врата и сам себя назначает привратником. И чем больше появляется – площадок, платформ, точек входа, – тем более важными становятся известные проекты: ведущие биеннале, счет которых идет на сотни; главные кинофестивали, которых уже тысячи; самые престижные программы поддержки творчества, которых теперь все больше; самые популярные плей-листы на Spotify, персональные страницы на Netflix, «избранные» списки на краудфандинговых сайтах. Попасть в них или к ним – получить как бы доступ к доступу – становится все актуальнее. При этом привратники держат людей на расстоянии, и это жестоко, но, как сказал режиссер Митчелл Джонстон, нынче «люди верят», что контроля больше нет, и это «еще более жестоко» по отношению к авторам.