Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [26]

В таких условиях очень помогают несправедливые преимущества. Одно из них – наследие. Персонажи, которые лучше всего могут преуспеть в новой экономике внимания, – это те, кто зарекомендовал себя еще до ее появления и способен использовать славу, которой уже добился. Вот почему так глупо приводить U2, скажем, в качестве примера того, как якобы можно заработать на бесплатном распространении музыки. В злорадной статье под названием «Amazon оказывает миру любезность, уничтожая книгоиздателей» (Amazon is Doing the World a Favor by Crushing Book Publishers) Мэтью Иглесиас, блогер и журналист, ссылается на Джорджа Р. Р. Мартина, автора цикла, ставшего «Игрой престолов» (Game of Thrones), как на писателя, способного в наши дни обойтись без издательской индустрии. Точнее – благодаря ей. Это все равно что указывать на сорокалетнего мужчину, который прекрасно следит за собой сам, и доказывать, что людям не нужны родители. В этом, как и во многих других отношениях, искусство представляет собой микромир экономики в целом, где люди среднего и старшего возраста, накопившие богатство (и другие формы капитала) во времена большего изобилия, застолбили место своему поколению, опередив молодых.

Другое, связанное с этим преимущество, – это то, что киноиндустрия называет предынвестицией. Гораздо легче выезжать на существующем бренде, чем развивать новый с нуля. Вот почему в Голливуде доминируют франшизы, бесконечная череда сиквелов, особенно те, которые построены вокруг персонажей, уже знакомых по комиксам. Вот почему телевидение, кажется, переснимает каждое шоу в истории, в том числе и те, которые изначально не стоило бы создавать. Именно поэтому Пэрис Хилтон может выпустить золотой диск, Том Хэнкс – бестселлер, Майкл Мур – бродвейское шоу одного актера, Алек Болдуин – подкаст на общественном радио, а Лайонел Ричи – линейку постельного белья. Мы живем в «360-градусной модели доходов», в которой знаменитости самореплицируются на уже имеющихся платформах.

Еще одно преимущество – добраться туда первым. Люди, которые раньше других начинают работать на определенной платформе, которые достаточно смелы, чтобы попробовать что-то до того, как об этом услышат остальные, выигрывают просто от отсутствия конкуренции: Эндрю Салливан как блогер, например, или Марк Марон как подкастер. Когда выстреливает такая модель творчества, выстреливают и они. Как объясняет Джарон Ланье, технологический провидец и критик, в книге «Кому принадлежит будущее» (Who Owns the Future), когда появляется новая платформа, во время «того мимолетного волшебного момента, когда Сеть проявляет свой главный эффект», «маленький игрок может внезапно совершить головокружительный скачок, который возможен всего раз в жизни». Одним из примеров Ланье, по сути, является наша старая подруга Аманда Палмер, которая запустила свою кампанию на Kickstarter, по словам Ланье, «во время медового месяца» сайта. Шон Бланда, бывший директор 99U, сайта и конференции для творческих профессионалов, рассказывал мне о начале 2000-х годов как о периоде «захвата земель» в блогах и других онлайн-СМИ, когда шел активный раздел Сети. Удачная формулировка, потому что, как он объяснил, как только «мы попадаем в пузырьки контента» – застреваем на понравившихся сайтах или подкастах, – мы, как правило, там и остаемся. Наше внимание привлекают захваченные земли.

Быть первым – одна из тем, которая наиболее регулярно появлялась в моих интервью, особенно с художниками, достигшими наибольшего успеха – в большинстве своем на ранних стадиях развития YouTube или Etsy, или в веб-сериалах, или через продажи на собственных сайтах. Не менее часто эти люди соглашались с тем, что сегодня было бы намного труднее сделать то, что получилось тогда. Лиза Конгдон была одной из первых иллюстраторов, кто сделал карьеру исключительно через интернет начиная с 2007 года. Упомянув еще одного автора, который появился там даже раньше, она сказала: «Если бы мы вдвоем стартовали сегодня, мы были бы просто одними из миллиона людей с определенной эстетикой, которые пытаются найти поклонников и продать свои работы». YouTube был запущен в 2005 году. В 2006 году среднее количество просмотров видео составило около 10 тысяч, в 2016 году – 89 тысяч. Люди начинают смотреть, например, успешные подкасты, и думают, что это – новая модель. Нет, она, конечно, до сих пор есть и продолжает быть новой. Но, по мере того как интернет дозревает, уплотняется, он перестает быть прежним Диким Западом, каким когда-то был, и свежие платформы больше не возникают с той же частотой – непонятно, сколько еще «открытий» у нас появится, сколько еще земель будет захвачено у закрывающейся границы. «Интересно, – сказал Бланда, – что дальше? Кто следующий? Появится ли следом еще хоть что-то?»

* * *

Но наибольшее преимущество дают деньги. Без сомнения, они были самой распространенной темой в моих интервью. Независимый фильм – это «элитный спорт», с «высоким уровнем траст-финансирования», как сказал один режиссер: «Ты должен знать, что у тебя, по крайней мере, есть подстраховка». То же самое можно сказать и о живом театре, считает Клэр Бэррон, драматург, лауреат премии «Оби» и финалист Пулитцеровской премии 2019 года. «Если посмотреть на самых успешных молодых режиссеров, то каждый из них начал с больших денег, – сказала она. – Это большая проблема. Это меняет все: и то, кто на самом деле работает, и тип театра, который вы видите. У многих передовых трупп есть основатели, которые явились с деньгами и могли позволить себе поставить десяток пьес, прежде чем стать успешными». То, что студенты художественной школы, как правило, являются выходцами из богатых слоев населения, более или менее воспринимается как само собой разумеющееся. «Какой родитель согласится заплатить двести тысяч долларов за диплом бакалавра изобразительных искусств? – спрашивает Коко Фуско, заслуженный профессор искусств. – Большинство специалистов из среднего класса не будут поддерживать своих детей в этом. Так кто же будет? Остается очень узкий сегмент Америки».