Экономика символического обмена - [24]

девших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно.

Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому

же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется вы-

ручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимули-

ровать78. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх

меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потре-

бителю возможность самому разобраться в предлагаемом ассортимен-

те и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое раз-

нообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой

плохо упорядоченного изобилия.

Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку

от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он

либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Пол-

ная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, остав-

ленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с

ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени

на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изуче-

ние рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений

здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на

приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут пре-

вышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального

тестирования79.

77 Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процен-

тов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слу-

шает радио и покупает больше девяти CD в год.

78 Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на про-

движение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на проваль-

ный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложе-

ние 1, раздел 6.1.

79 Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием ре-

комендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону.

См. приложение 1, глава 11.

52

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

1.1.12. Экономический смысл сэмплинга

В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком

заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потре-

бителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования

(сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в

ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэм-

плинг продажам или нет80. С одной стороны, показав чересчур мно-

гое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители

не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды куль-

турной продукции допускают разную глубину и процедуру тестиро-

вания. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы

увидеть в тридцатисекундной нарезке81. И книга, и фильм – продукты

по большей части одноразового использования, поэтому единствен-

но возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребля-

ются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный

доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупатель-

ской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продю-

серов не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по

радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписываю-

щаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету82.

Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкаль-

ное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться

с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамед-

лительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превраща-

ется в фон для множества занятий83, в первую очередь для клубного

80 О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

81 В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хо-

роший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекла-

мирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой.

82 В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок.

Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне ори-

гинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гра-

нью поверхностного восприятия.

83 По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребле-

ния среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые аме-

риканцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, об-

мениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого

они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления.

53

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в ме-

лодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание84. Отойдя на второй план, музыка под-

верглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребитель-