Эффективный рекламный текст в СМИ - [9]

.

Из всего сказанного выше можно заключить, что хотя визуальный образ занимает доминирующее положение в структуре рекламного текста (что можно объяснить доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста рекламного сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания, которые в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения (опасность семантической девиации) при интерпретации послания реципиентом. При этом стоит отметить, что акустический канал донесения вербальной информации, по сравнению со зрительным, интенсифицирует эмоциональность восприятия текста. Он повышает эффективность восприятия текста в том числе и потому, что является фактором, действие которого реципиенту избежать сложнее[72]- человек легко может отвести взгляд но он редко когда затыкает уши. Ведь рассматривая структуру и эффективность рекламного текста, следует учитывать характер восприятия различных типов знаков в реальных условиях коммуникации (при которых реципиент редко сам ищет рекламу — обычно она его находит и борется за его внимание), рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на адресата с точки зрения их целесообразности и эффективности при достижении коммуникативного намерения адресанта, а именно: изменения отношения реципиента к объекту рекламы, а также его поведения.

Рассмотренные выше особенности вербальной (естественного языка) и невербальной знаковых систем описываются и объясняются такими понятиями как первичная и вторичная модулирующие системы. «Культура — это совокупность знаковых систем… Эти знаковые системы, обычно называемые вторичными моделирующими системами (или языками культуры), включают в себя не только все виды искусства, различную социальную деятельность и модели поведения, господствующие в данном обществе (включая жесты, одежду, манеры, ритуал и т. д.), но также традиционные методы, с помощью которых сообщество поддерживает свою историческую память и самосознание (мифы, история, правовые системы, религиозные верования и т.д.). Каждый продукт культурной деятельности рассматривается как текст, порожденный одной или несколькими системами.

Основа и основная ось понятия культуры — естественный язык. Кроме того, что язык снабжает «сырым материалом многие вторичные моделирующие системы, естественный язык — единственное средство, с помощью которого все системы могут быть интерпретированы, закреплены в памяти и введены в сознание индивида и группы. Ввиду его особого значения, язык может быть назван первичной моделирующей системой, в то время как остальные системы могут быть названы вторичными». Связь между первичной и вторичными системами может быть определена онтологически (ребенок овладевает языком до овладения другими культурными системами). Вторичные системы строятся по образцу естественного языка или, по крайней мере, могут быть представлены как возникшие таким же образом»[73].

Иными словами, система естественного языка (вербальная система) является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания, она — единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу. То есть можно с определенной дозой уверенности утверждать, что результаты, полученные при изучении вербального рекламного текста, можно будет экстраполировать и на рекламный текст в целом, на текст, создаваемый рекламистами и доносимый до реципиентов другими знаковыми систмами. Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы, и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Итак, мы определились с тем, что в настоящем исследовании будет пониматься под термином «рекламный текст». Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной науки, так и рекламной практики, при том что эффективность — неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью X, что увеличит производительность на Y. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет»[74].

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор»