Эффективный рекламный текст в СМИ - [7]
Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.»[51]. Знак в семиотике — «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки»[52].
(Здесь стоит привести слова Р. О. Якобсона о том, что одной «из важнейших черт семиотической классификации Ч. Пирса является тонкое осознание того, что различие трех основных классов знаков — это лишь различие в относительной иерархии. В основе разделения знаков на иконические знаки, индексы и символы лежит не наличие или отсутствие подобия или смежности между означающим и означаемым, равно как условный характер связи между двумя составляющими, а лишь преобладание одного из этих факторов над другим»[53]).
Иными словами, текст может быть выражен как на естественном языке, так и на языках других видов субъектной деятельности человека. В качестве текстов рассматриваются самые разные артефакты — музыка, фотография, кино, реклама, мода и пр. Текстом в широком смысле может считаться любой материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность: одежда, живописное полотно, произведение архитектуры[54]. (В самом широком понимании текст мыслится как объект всеобъемлющий — по известному выражению Ж. Деррида, «внетекстовой реальности вообще не существует… потому, что у нас нет иного доступа к этой реальности, кроме текста»[55]).
Пожалуй, проще определить, что не является текстом: «Мы можем сказать, что перед нами не текст, если это… не поддается интерпретации»[56].
При этом текст может быть семиотически неоднороден, его могут составлять одновременно и символьные, и иконические знаки, и вербальные, и невербальные элементы, «вовлеченные в вербальный текст с целью интенсификации процесса передачи смысла»[57].
Как отмечает Ю. М. Лотман: «Условные знаки приспособлены для рассказывания, для создания повествовательных текстов, между тем как иконические ограничиваются функцией называния. Характерно, что в египетском иероглифическом письме, которое можно рассматривать как опыт создания повествовательного текста на иконической основе, очень скоро выработалась система детерминативов — формальных значков условного типа для передачи грамматических значений. Миры иконических и условных знаков не просто сосуществуют — они находятся в постоянном взаимодействии, в непрерывном взаимопереходе и взаимоотталкивании. Процесс их взаимного перехода — один из существенных аспектов культурного освоения мира человеком при помощи знаков»[58].
Иными словами, «текст в семиотической трактовке предстает как единый сложный знак, характеризующийся своим особым материальным субстратом. Воплощение текста в языковую форму позволяет строить для него весьма сложную знаковую модель, а в конечном счете, противопоставить все словесные по форме тексты «несловесным», т. е. выполненным в другом субстрате»[59].
В современном «рекламном тексте» налицо все признаки текста в широком семиотическом понимании, причем текста семиотически неоднородного — и вербальный текст (передаваемый как видео-, так и аудиорядом), и иконический, и элементы языка тела — мимики и движения, и т. д., и т. п. Ушли в глубокую историю те времена, когда реклама была целиком вербальной, будь то устной или письменной (ее распространяли глашатаи или вывешивали на табличках или на газетных листах). И хотя в современной коммуникативной среде естественный язык продолжает оставаться важнейшим и универсальным средством общения, он далеко не единственный. Считается (см.: Р. Барт[60], У Эко[61] и др.), что именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Сегодня даже в газетах рекламное послание уже не рассчитывает на выразительные возможности только естественного языка. Если нет иллюстрации, то практически всегда налицо другие графические компоненты, передающие некое дополнительное значение.
На самом деле рекламный текст с его гетерогенной организацией, а также выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее интересных и вместе с тем наиболее благодатных объектов для семиотического анализа и описания.
Такая сложная структура, когда для построения текста используются элементы различных знаковых систем, позволяет говорить о том, что текст полисемиотичен или креолизован. Термины «креолизованный», «креолизация» возникли по аналогии с возникновением «смешанного» английско-креольского языка, образовавшегося в результате взаимодействия языков колонизаторов-англичан и коренного населения. Слово «креолизованный» стало употребляться метафорически для обозначения негомогенного семиотического текста, состоящего из знаков разной природы: вербальной (естественного языка) и невербальной (принадлежащей к языкам других знаковых систем — из изображений, нот, формул и т. п.). «…В общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)»
