Эффективный рекламный текст в СМИ - [11]

разделе представлена структура рекламного текста. Каждому структурному компоненту — заголовку, основной части текста и коде — посвящен отдельный параграф. Темой четвертого раздела главы является стилистическая обработка текста и различные подходы к ней.

Глава 7 — «Тестирование эффективности рекламы» — состоит из шести разделов. В первом рассмотрены различные виды тестов. Во втором объектом внимания являются разные методы тестирования. В третьем разделе проанализированы различные критерии тестирования. В четвертом описываются этапы тестирования — претестирование (первый параграф раздела) и посттестирование (второй параграф). Пятый раздел главы посвящен тестированию рекламы в различных видах СМИ. В шестом разделе — «Оценка эффективности рекламного текста» — описывается методика тестирования всего текста и отдельно заголовков, а также приводятся чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ — в прессе, на радио и на телевидении.

В Заключении подведен итог результатов исследования, обозначена научная и практическая значимость работы и изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.

Автор хотел бы выразить особую благодарность своему научному консультанту — профессору, доктору филологических наук Елене Леонидовне Вартановой, а также редактору и переводчику, кандидату филологических наук Светлане Кировой.

Глава 1. Реклама в современных СМИ

Средства массовой информации являются объектом пристального внимания не только со стороны общественности и вызывают серьезный интерес не только у ученых, стремящихся объяснить влияние СМИ как общественного института и изучить ту роль, которую они играют в жизни социума и отдельных людей. Медиаиндустрия является динамично развивающейся отраслью экономики. Анализ эффективности СМИ как медиапредприятий является задачей ряда научных трудов в области медиаэкономики, а также множества исследований, проводимых рекламодателями или социологическими и рекламными агентствами. Целью значительной части последних является разработка эффективных рекламных посланий и оптимальных планов их размещения в СМИ, что в наши дни становится все более сложной задачей. Сложность эта является результатом ряда факторов: как общих для современного мира, так и частных — наших, российских. Это и особенности влияния процессов, протекающих на этапе перехода от индустриальной к постиндустриальной стадии развития человечества, и проблемы настоящего этапа развития экономики нашей страны в целом и медиаэкономики в частности.

1.1. СМИ в современном обществе

Место и роль СМИ как общественного института и как сектора экономики со сложным (сдвоенным) продуктом находит углубленное и адекватное современным реалиям осмысление в теориях постиндустриального общества, дающих, с одной стороны, объяснение корней и движущих сил протекающих процессов, а с другой — прогнозное описание их будущего развития.

1.1.1. СМИ в информационном обществе

Концепция постиндустриального общества (как содержательная характеристика, как период в развитии индустриального общества или как этап, следующий за ним) является одной из наиболее распространенных в современной философской мысли. Она охватывает практически все области человеческой жизни, начиная от экономических и социально-политических проблем и заканчивая изменениями в области культуры, семьи и сознании отдельного индивида.

С точки зрения представителей концепции, переход к новой стадии связан прежде всего с изменениями, происходящими в социальной структуре общества, т. е. с изменениями в экономике и профессиональной системе, и обусловлен новой ролью науки и техники.

Переход от индустриального к постиндустриальному обществу определяется рядом факторов: переходом от товаропроизводящей к обслуживающей экономике, что означает превосходство сферы услуг над сферой производства; изменением в социальной структуре общества (классовое деление уступает место профессиональному); центральным местом теоретического знания в определении политики в обществе; созданием новой интеллектуальной технологии, введением планирования и контроля над технологическими изменениями.

Концепция постиндустриализма спровоцировала множество разнообразных трактовок и интерпретаций. Выражение «постиндустриальное общество» широко употребляется в современной литературе, и почти каждый автор наделяет его своим, особым смыслом. Данная ситуация не в последнюю очередь связана с тем обстоятельством, что само по себе слово «постиндустриальное» указывает лишь на положение данного типа общества во временной последовательности стадий развития — «после индустриального», а не на его собственные характеристики.

Например, американский социолог и философ Э. Тоффлер, чьи работы, и в особенности книга «Третья волна»[78], считаются основополагающими трудами в данной области, не дает дефиниции новой цивилизации, а определяет ее описательно, стремясь выявить тенденции, свидетельствующие, что производство, семья, система коммуникаций, само направление научной мысли (от анализа к синтезу) ведут от централизации к децентрализации, от концентрации к диффузии, от иерархии к независимости, от скученности на предприятиях к надомному труду в «электронном коттедже», от унификации к многообразию жизни.