Эффективный рекламный текст в СМИ - [13]
Другая группа мыслителей рассматривает смену исторических эпох как результат изменения способа производства, т. е. как результат переворотов в экономике. Базирующиеся на таком подходе исследования в контексте данной работы можно также поделить на два типа в зависимости от того, какой продукт СМИ они считают главным — политический или сугубо экономический. Эти два направления получили в целом и разную «прописку» — европейскую и североамериканскую, но причина такого деления, конечно же, имеет не географические, а исторические корни и основывается на традициях в развитии философской мысли по обе стороны Атлантики.
К первому типу можно отнести теории, постулирующие главным в функционировании СМИ производство идеологических продуктов для внедрения их в сознание аудитории с целью воспроизводства социальной структуры общества и политического влияния правящих элит. Таковы учения Маркса, а также различные неомарксистские и леворадикальные течения. Наиболее влиятельным из них является Франкфуртская школа, организационно оформившаяся в 30-е гг. XX в. на базе возглавлявшегося М. Хоркхаймером Института социальных исследований во Франкфурте-на-Майне и руководимого им «Журнала социальных исследований». В 1947 г. вышел его совместный с Т. Адорно труд «Диалектика просвещения», где радикальной критике были подвергнуты всяческие проявления угнетательского, бесчеловечного, «антиличностного» характера «позднекапиталистического» общества, причем не только в области социально-экономической, но и в культурной сфере. Отдельная глава в книге — «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман» — посвящена рассмотрению места и роли СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», рассматривая ее как выражение концентрации политической и социально-экономической власти в руках правящих элит, эксплуатирующих культурные запросы масс, как предельное выражение духовной несвободы, стандартизации и унификации личности. При этом массовая аудитория воспринимается как субъект, потаканию неразвитым вкусам которого и служат СМИ и вся индустрия культуры.
К этому руслу политэкономической традиции рассмотрения СМИ можно отнести и «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски, описанную в их работе «Производство согласия. Политическая экономия масс-медиа» (1988). Как отмечает Е. Л. Вартанова, ««модель пропаганды» представляет собой механизм, где «деньги и власть создают фильтры для новостей, поступающих в СМИ, маргинализируют несогласие, позволяют правительству и господствующим коммерческим интересам беспрепятственно доставлять свои сообщения публике». Составные части «модели пропаганды», своего рода «фильтры» содержания, выявляются через комплекс существенных параметров»[83], среди которых находится и реклама, как главный источник доходов СМИ.
Другой подход рассмотрения принципов и целей функционирования СМИ получил более активное развитие среди американских исследователей массовой коммуникации, скорее, с неопозитивистских позиций. Д Смайта можно считать одним из основоположников медиаэкономикса. Еще в 1970-х гг. он выдвинул тезис, что основой экономики СМИ является не производство идеологических продуктов для нужд правящих элит, а производство аудитории для нужд рекламодателей. По его мнению, производство медиаконтента является скорее средством привлечения и компоновки целевых аудиторий потенциальных потребителей тех или иных товаров и услуг. «Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т. е. процесс коммодификации аудитории, включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику»[84].
Таким образом, сформулированная триада «СМИ — аудитория — рекламодатели» получила дальнейшее теоретическое осмысление в работах видного медиаэкономиста Р. Пикара. Он ввел понятие сдвоенного рынка[85] СМИ. В соответствии с его концепцией, СМИ производят один продукт, но действуют на двух рынках — на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой — предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ[86].
В этой схеме, которой мы будем придерживаться в данной работе, реклама является неотъемлемой частью контента СМИ, причем для определенной части СМИ — единственным. Такие медиа состоят на 100 % из рекламных объявлений. Вместе с тем не все СМИ действуют на рынке рекламы. Некоторые медиа существуют исключительно на средства аудитории, хотя схемы их получения разные — в виде покупки или абонентской платы, налога или неких форм государственного субсидирования. Но их существование так или иначе сказывается на рынке рекламы именно тем, что они участвуют в процессе формирования и распределения аудитории.
