Эффективный рекламный текст в СМИ - [14]

1.2. Реклама как часть контента современных СМИ

Общепринятым является мнение, что СМИ отражают окружающий нас мир. В новостях говорится о том, что произошло сегодня в мире, в сериалах показывают, как люди живут и отчего плачут, реклама показывает, в чем нуждаются и чего хотят, и т. д. С этой точки зрения масс-медиа — это своего рода зеркало реального мира. Однако существуют и иные взгляды: что мы считаем некоторые события и вопросы важными потому, что их показывают в новостях, что люди в реальности живут иными проблемами, а реклама внушает им надуманные потребности и желания. С данной точки зрения СМИ не отражают, а конструируют мир, который затем становится реальностью для реципиента.

Интерес к роли СМИ в обществе и к вопросу о влиянии их содержания на умы и поведение людей появился в обществе с тех пор, наверное, как на волне индустриализации и урбанизации эти самые средства стали действительно массовыми. Первоначально исследования массовой коммуникации развивались как часть общесоциологической теории — еще в начале двадцатого столетия Макс Вебер, изучая вопрос о взаимоотношениях экономики с другими сферами человеческой деятельности, анализировал прессу как «капиталистическое предприятие».

С начала 1920-х гг. теории массовых коммуникаций начали испытывать все более сильное влияние эмпирических исследований, толчком к развитию которых стали торговая и политическая конкуренция. Наиболее известный теоретический подход к массовым коммуникациям был предложен Г. Лассуэллом. В его формулировке определение массовой коммуникации становится ясным по мере ответа на вопросы «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». С его именем также связана и, пожалуй, наиболее упрощенная форма модели влияния СМИ на общество, получившая позже название теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно ей, реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты[87], Г. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».

Новый этап в развитии теории массовых коммуникаций связывают с появлением в середине 1950-х гг. исследования Поля Лазарсфельда и его коллег, выявившего роль межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации. Данная модель получила название «двухступенчатого потока коммуникации»[88]. Она доказала упрощенность представлений о том, что поставщики массовой информации управляют мыслями и поведением человека. Идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а уже от них — к их менее активным последователям.

Существующие концепции места и роли СМИ в обществе многовариантны. Одни из них рассматривают масс-медиа как выражение концентрации политической власти (Ч. Р. Миллс), другие — как способ обеспечения духовного контроля (П. Лазарсфельд, Р. Мертон), третьи — как решающую сферу борьбы империализма за обеспечение духовного господства в современном мире (Г. Шиллер) и пр.

1.2.1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию

В целом исследования места и роли СМИ можно поделить на три типа: анализ контакта аудитории со СМИ, анализ содержания СМИ и анализ их воздействия на реципиентов.

Задачей анализа контакта является определение продолжительности воздействия СМИ[89]: кто, как часто, сколько времени и какие читает газеты, смотрит передачи, посещает сайты и пр. Данный тип исследований позволяет получить демографические данные об аудитории СМИ, но он не дает представления о подлинном характере воздействия — если приемник включен, это не значит, что его слушают или смотрят, точно так же как то, что если его не слушают и не смотрят целенаправленно, еще не значит, что информация, из него исходящая, не оказывает свое воздействие.

Анализ содержания[90][96] — один из самых распространенных и относительно простых методов изучения контента СМИ. Полученные с его помощью данные являются важной предпосылкой исследований воздействия СМИ.

Анализ воздействия (или последствий, как часто называют лассуэлловский «эффект») является, вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию массовой коммуникации. Тем более что критика общественности в отношении СМИ связана чаще всего именно с этими самыми последствиями.

Существует три основных класса поддающихся оценкам последствий — физиологические, когнитивно-установочные и поведенческие.

Физиологические последствия — это тот класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание. Чаще всего подобные измерения используются в исследовании восприятия рекламы — движение глаз, изменение сердечного ритма, реакции кожного покрова и пр. — достаточно объективные и относительно просто измеряемые показатели воздействия визуального и вербального текста на реципиента[91].

Другой тип эффекта массовой коммуникации — это когнитивно-установочные последствия. (Некоторые исследователи[92] рассматривают их как два отдельных типа — когнитивные и установочные, хотя автору представляется крайне сложным и весьма условным разделение интеллектуальных и эмоциональных компонентов.) Они не ограничиваются формированием мнения реципиента о том или ином объекте действительности — они накладывают отпечаток на восприятие мира и на последующее поведение. Воспринятую информацию и изменения в установках оценить проще, чем поступки, но это не дает ответа на вопрос, приведет ли некая установка к определенному поступку, например к покупке конкретного товара или к голосованию за определенного кандидата на выборах.