Эффективный рекламный текст в СМИ - [15]
В рамках изучения данного вида воздействия СМИ существует множество теорий. Одна из них — когнитивная (конструктивистская) теория. Важным принципом в ней является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер, то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, а усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также с контекстом и источником получения информации.
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют стереотипы (У Липман[93]), схемы (Э. Торндайк[94]) или другие мыслительные конструкты, с помощью которых индивидуум обрабатывает информацию, к нему поступающую. Одним из следствий является то, что реципиент скорее выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами, нежели переосмыслит эти самые схемы. (В процессе преодоления когнитивного диссонанса, возникающего у человека при несоответствии вновь поступающей информации с уже сложившимися представлениями об объектах действительности, «погибла» не одна «оригинальная» реклама.)
Теория культивирования (cultivation theory). Этот подход исследует то, как СМИ меняют представления людей о мире и окружающей их действительности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и его коллегами. Одним из основных положений данной теории является унификация (mainstreaming)[97] — направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло, достигаемое путем конструирования для них этого мира — например, когда зрители узнают «факты» о реальном мире из новостей.
В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением… К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение»[98].
Несмотря на популярность теории культивирования, у нее есть свои критики: что она, например, бездоказательно предполагает, что телевизионные сообщения, по сути, однородны и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность. Интерес вызывает и вопрос[99], почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования.
Другая теория в рамках данного типа исследований получила название «навязывание повестки дня» (agenda setting)[100]. Согласно данной теории масс-медиа способны структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения или, иными словами, формировать общественное мнение и вызывать общественный интерес к тем или иным вопросам с помощью информационных сообщений. СМИ могут формировать представления о мире и ценностные ориентации реципиентов, вовсе не говоря, как им следует думать, а говоря, о чем следует думать.
Вероятно, поведенческие последствия — это тот тип воздействия СМИ, которое обсуждается в обществе чаще всего. Поведение представляет собой наиболее зримый тип эффекта СМИ, но его трудно измерить, и тем более трудно доказать, что его причиной является воздействие СМИ. (Между фактом получения рекламной информации реципиентом и фактом покупки конкретного товара может существовать не причинно-следственная связь, а, скажем, связь сопутствия, даже в том случае, если рекламное сообщение понравилось реципиенту.)
Особое значение воздействию СМИ на поведение придают сторонники теории социального научения (social learning theory). Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии и разрабатывался в основном в 1960-е гг. социальным психологом Альбертом Бандурой[101] и его коллегами.
Чтобы социальное научение имело место, внимание реципиента должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее он должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий.
Данная теория первоначально разрабатывалась в контексте исследований девиантного поведения и примеров насилия, демонстрируемых в СМИ, но она находит применение и в других сферах, в частности для моделирования покупательского поведения, о чем пойдет речь далее в этой главе.
Различные теории социализации акцентируют внимание на роли СМИ в процессе подготовки реципиентов к выполнению их ролей в обществе, особенно тех, кто обладает скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Дж. Мейровиц и Н. Поустмен
В книге рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективной рекламы.Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, так и на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно.
СМИ сегодня – это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область – медиарилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ – с другой.Александр Назайкин – известный консультант по рекламе и медиарилейшнз, подробно описывает специфику работы СМИ и рассказывает, как на регулярной основе создавать информационные поводы, писать интересные материалы и доводить свои статьи и пресс-релизы до публикации.Книга рассчитана на действующих специалистов по медиарилейшнз, а также работников PR-индустрии.
В книге рассмотрены основные аспекты иллюстрирования рекламы. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать создателям объявлений, чтобы получить наибольший успех от использования визуальных средств.Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: копирайтеров, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации и рекламных агентств.Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге изложены особенности популярных рекламоносителей, рассмотрены основные принципы медиапланирования. На основе отечественного и зарубежного опыта автор подробно и доступно объясняет, что необходимо для создания оптимальной концепции рекламной кампании, как разработать эффективный план размещения рекламы и какие необходимы методы тестирования результатов. Книга будет полезна сотрудникам рекламных отделов компаний, средств массовой информации и рекламных агентств. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Словарь содержит более 12 000 терминов, понятий, обозначений, сокращений и аббревиатур, используемых в современном рекламном бизнесе, в том числе пришедших из смежных областей – из маркетинга и паблик рилейшнз, масс-медиа и интернет-дизайна, из психологии, социологии, права. В него вошли также выражения из профессионального жаргона рекламистов, «киношников», журналистов, полиграфистов.Словарь предназначен для специалистов в сфере рекламы и ПР, представителей средств массовой информации, рекламных агентств и рекламодателей, а также для переводчиков, студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге рассматриваются основные аспекты организации редакционных сообщений в прессе, на радио и телевидении. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно делать сотруднику фирмы или пресс-службы, чтобы добиться публикации новости о своей компании.Книга рассчитана на действующих пресс-работников. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с пиар-деятельностью.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.