Эффективность рекламного текста - [49]

Поскольку мы имеем дело с нелинейной организацией текста, то оценивать эффективность такого рода текста следует с позиций контрадиктно-синергетического подхода, при котором смысл языковых единиц характеризуется как многоуровневый, многомерный, многоплановый комплекс смысловых компонентов – смыслообразов. В их взаимодействии просвечивает сущностный смысл языковой единицы – ее «гиперсмысл». «При синергетической трактовке динамических процессов языка лингводинамика любых единиц языка и языка в целом предстает как самодвижение, а динамика языковой системы как синергия (слияние энергий, взаимодействие, коэволюция) развивающихся (коэволюционирующих) подсистем» [Мышкина, 1999]. Рекламный текст – специфическая форма массовой, по принадлежности – маркетинговой коммуникации, поэтому, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание). Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание чаще складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Четкое понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т.е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные. Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам:

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) [Эко, 1998];

3. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

– характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

– характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика аргументации в рекламном тексте;

– характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной.