Эффективность рекламного текста - [51]

Подзаголовок Утрой себе праздник представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение «увеличить втрое» [Ожегов, 2008, с. 1105] и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение («день радости по поводу чегон.» [Ожегов, 2008, с. 745]), образует определенно– личное предложение, имеющее следующую трактовку: «Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия».

Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается «наладить жизнь по-новому» [Ожегов, 2008, с. 1102], т.е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению – созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.

Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и обеспечить его провал).

Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом, – позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.

Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу, позволяет адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.

Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.

Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, а удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника. Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.

Рекламное сообщение 2

«Дорогой, многоуважаемый шкаф!

Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.

Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в будущее.

Страховая группа ПРОГРЕСС

Друг, который рядом

127473, г. Москва, ул. Селезневская, д. 40, телефон [phone]

Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.