Эффективность рекламного текста - [50]
Однако говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А. П. Василевич и С. Н. Леденевой, «восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста» [Василевич, 2005, с. 49].
Таким образом, предлагаемая нами методика оценки эффективности рекламного текста должна состоять из нескольких этапов:
1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, т.е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ – коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);
2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп – коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);
3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт – индекс эффективности рекламного текста).
На первых двух этапах был использован метод семантического дифференциала, приложенный к параметрам оценки качества рекламного текста [Баранов, 2003].
На третьем этапе вычислялось среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, которое, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.
Отметим, что в качестве исследовательского материала в данной статье используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.
Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:
1 этап:
1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.
2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.
3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.
4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).
5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:
Ккэ = (Бi х Kзi)/Б общ
где
Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,
Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,
Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров [Голдобин, 2003].
2 этап:
1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.
2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.
3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:
Ккп = (Бi х Kзi)/Б общ
где
Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,
Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,
Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.
3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.
Для иллюстрации заявленной методики предлагаем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т.е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т.е. не соответствующий этим требованиям, рекламный текст.
Рекламное сообщение 1
Игра в прядки!
Утрой себе праздник.
Приборы Bosch для укладки волос для повседневного использования в домашних условиях разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов, которые применяют в своей работе стилисты. Не обязательно идти в салон или быть профессионалом, чтобы сделать прическу своей мечты. Отличный результат укладки собственными силами у вас дома.
Информационная служба:
8 800 200 29 61
Адрес в Интернете: www.bosch-bt.ru
Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, то есть соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л′Этуаль за декабрь 2010 – январь 2011 года.
Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25–65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.
Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры – трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки и является побудительным по цели высказывания, что можно «считать» как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.
