Эффективность рекламного текста - [47]

, которое при поддержке визуального образа улитки позволяет более полно интерпретировать смысл рекламного послания: любая божья тварь имеет право на заботу, тепло и домашний уют, а тем более беспомощный ребенок.

Итак, предпринятое нами экспериментальное исследование показало, что синергетический эффект в текстах социальной рекламы достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Так, визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное автору значение только при поддержке визуального ряда. В текстах социальной рекламы более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, наше исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– рекламный текст, онтологической природой которого является поликодовость, можно анализировать только с позиций лингвосинергетики;

– логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: для него более существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – коммуникативное единство;

– коммуникативное единство в рекламном тексте создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов текста;

– механизм декодирования информации поликодового характера отличается от процесса его создания;

– перлокутивный эффект рекламного текста обеспечивается грамотным расположением семантических компонентов разной семиотической природы;

– синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения;

– невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу, однако без поддержки вербального компонента являются малоинформативными;

– вербальные составляющие рекламного текста, напротив, обладают многозначностью и множеством интерпретаций, а нужное автору значение реализуют при поддержке визуального компонента;

– применительно к текстам социальной рекламы следует говорить о вербально-визуальном единстве, эффективность воздействия которого измеряется синергетическим эффектом;

– в вербально-визуальном единстве текстов социальной рекламы вектор декодирования поликодовой информации задает вербальный компонент (компонент-стимул);

– в текстах социальной рекламы следует с особой тщательностью подходить к созданию визуального образа, поскольку массовый адресат с трудом «считывает» риторические фигуры в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов.

Библиографический список

1. Гураль, С. К. Синергетика и лингвосинергетика / С. К. Гураль // Вестник ТГУ. – № 302. – 2007. – С. 7–9.

2. Лукин, В.А., Лукина, Л. А. Цельность текста: проекция получателя или атрибут знаковой последовательности? / В. А. Лукин, Л. А. Лукина // Человек. Русский язык. Информационное пространство. Выпуск 7. – Ярославль, 2007. – С. 154–158.

3. Мышкина, Н. Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики / Н. Л. Мышкина. – Пермь, 1998. – 324 с.

4. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги. Краткое введение в библиологическую психологию / Н. А. Рубакин. – М., 1977. – 306 с.

5. Сергеева, О. В. Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа / О. В. Сергеева // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. науч. тр. – СПб., 2004. – С. 220–225.

6. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб., 2003. – 232 с.

Методика оценки эффективности рекламного текста

Аннотация. В статье на примере текстов печатной рекламы рассматривается методика оценки эффективности рекламного текста. Стержнем предлагаемой методики являются принципы перлокутивной лингвистики, когда эффективность текста выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. Поскольку материалом для исследования послужили тексты поликодовой природы, методика основывается на контрадиктно-синергетическом подходе. В качестве метода оценки эффективности использован метод семантического дифференциала, который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.

Ключевые слова: перлокутивная лингвистика; рекламный текст; контрадиктно-синергетический подход; эффективность рекламного текста; поликодовый текст; вербальные и невербальные компоненты текста; адресат рекламного сообщения; формальная и внутренняя структура рекламного текста; гендер; метод семантического дифференциала; индекс эффективности

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым – в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?