Думай как дизайнер - [13]

одна из самых мощных стрел в колчане дизайнера и менеджера. Помните, наша цель не открыть «истину», а сделать лучший выбор в условиях неопределенности.

Дизайн всегда двигают гипотезы — так в мире дизайна описывают краткую суть того, что решения, как правило, становятся результатом итерационного, а не линейного процесса. То есть дизайн начинают с робкого, неуверенного пока решения, ожидая, что оно улучшится в ходе экспериментов. Представьте себе, как архитектор через серию разных представлений одного проекта постепенно продвигается вперед. Это могут быть наброски, картонные макеты, деревянные макеты, а в наши дни, возможно, 3D-модели. И все они создаются до того, как на месте стройки в первый раз ударят лопатой в землю.

Итак, максимально тщательно протестировав гипотезы при имеющейся информации, переходим к реальности — экспериментам на рынке, что позволит нам собрать данные о новой концепции в реальном времени. Для этого нужно взять концепции, которые успешно прошли фазу фильтрации, и перевести их в то, с чем можно работать, — в прототип. Горячее прототипирование (инструмент 8) новой бизнес-идеи кажется сложной задачей. Но мы всего лишь хотим сказать, что надо взять концепции, сложившиеся на стадии «Что если?» и отобранные с помощью тестирования, и представить в достаточно конкретной форме, чтобы их можно было обсуждать с важными заинтересованными лицами (например, пользователями и партнерами). Наша цель здесь — создать визуальные артефакты — макеты выбранных концептов. Придавая идеям конкретную физическую форму, мы обеспечим эффективность их обсуждения и сможем внести конструктивные доработки в макет.

Прототипирование должно быть грубым и быстрым. Дизайнеры называют такие прототипы «первичными» — они должны быть хороши ровно настолько, чтобы нас поняли люди, мнение которых нам важно. Большего не нужно, ведь мы хотим оценить ряд важных функциональных моментов, а не протестировать теоретически готовый продукт. Так мы быстрее допустим ошибки, которые покажут пространство для улучшений, и достигнем согласия о том, что уже работает хорошо. Если фаза прототипирования прошла удачно, мы выявим и исправим потенциальные проблемы, что станет гарантией успешной реализации проекта. Как заметил Фрэнк Райт[6], легче воспользоваться ластиком на чертежной доске, чем шар-бабой для сноса на строительной площадке. Независимо от формы прототипов, надо сосредоточиться на деталях того, как будет работать модель и как это будут ощущать пользователи.

Команда из Pfizer создала прототип новой программы по изменению поведения, скомбинировав компьютерную платформу скандинавской фирмы, адаптированную для бросающих курить, с другими составляющими бизнес-модели — такими как повышенная интерактивность и элементы нетворкинга, например поддержка семьи. Для всех составляющих были созданы прототипы с использованием таких инструментов, как скриншоты и сториборды. Пользователей попросили протестировать интерфейсы и рассказать о своей реакции команде дизайнеров.

Что работает?

Время взглянуть в лицо реальности

Наконец-то! Мы готовы осуществить запуск и получить отклик из реального мира. Сначала опробуем приблизительный прототип на группе пользователей и посмотрим, как пойдет дело. Если успешно, создадим более точный прототип для нашей идеи и проверим, готовы ли пользователи заплатить за нее деньги. На этом мы сосредоточимся в разделе V.

Особо эффективный способ определить, что работает, — приглашение пользователей к разговору в активной и практической форме. Здесь мы будем использовать ко-дизайн с пользователем (инструмент 9). Привлечь покупателей к проекту роста — самый мощный способ снизить риски.

Усовершенствовав прототип, мы готовы выйти на рынок. Для этого предлагаем инструмент, который называем тестовым запуском (инструмент 10). С его помощью перенесем разрабатываемые концепции в полевые условия. Планируя запуск, нужно открыто ориентироваться на поиски информации, опровергающей вашу гипотезу. Она самая ценная, и ее легче всего пропустить. Чтобы повысить шансы найти эту информацию, нужно представить заранее, как она будет выглядеть.

При тестовом запуске надо обратить внимание еще на одну важную задачу — как выйти на пользователей. Как предъявить новое предложение, чтобы быстрее всего убедить покупателей дать ему шанс? Иначе потенциал создания ценностей остается только потенциалом. Поэтому необходимо продумать, как привлечь внимание к вашему новому предложению и представить его на испытание.

Когда будете этим заниматься, придерживайтесь некоторых принципов обучения в действии: быстро получайте обратную связь; минимизируйте стоимость экспериментов. Лучше раньше потерпеть неудачу, чтобы скорее добиться успеха.

Быстрее проверяйте ключевые предпосылки и альтернативы. И, что важнее всего, играйте с прототипами в полевых условиях, вместо того чтобы защищать их от критики.

Команда Pfizer протестировала три варианта выхода к клиентам: предложить свой товар в розничной торговле, продавать его через посредников, например через работодателей или страховые компании, и — распространять напрямую через интернет. К удивлению руководителей, товар залеживался на полках. Продажа через посредников шла слишком медленно и не позволяла добиться ожидаемых показателей. Третий вариант, интернет, победил в тестовом запуске с большим отрывом, хотя Pfizer никогда ранее не использовала этот канал продаж.