Думай как дизайнер - [14]
Прежде чем мы подробнее расскажем о десяти инструментах, поговорим еще об одном ингредиенте, который понадобится вам, чтобы успешно использовать дизайн-мышление.
Средства управления проектом
Чтобы преуспеть в использовании дизайн-мышления для роста вашего бизнеса, нужно не только опробовать десять инструментов, о которых шла речь, — надо управлять самим проектом роста. Это не так легко, как может показаться. Вы собираете массу информации, имеете дело с высокой неопределенностью и неоднозначностью, работаете с новыми внутренними и внешними партнерами — и все это под гнетом надвигающихся сроков и ограниченных ресурсов. С учетом новых инструментов и новых видов информации ваш инновационный поезд может легко сойти с рельсов.
Чтобы такое не случилось, мы представляем вам четыре средства управления проектом (Project Management Aids, PMA). Это не инструменты дизайна — они не относятся к созданию и тестированию идей. Напротив, это протоколы для коммуникации, которые объединяют процесс дизайн-мышления с устоявшимися структурами для управления проектами в вашей организации. Они помогут контролировать процесс, помогая вам учиться и повышать определенность на каждой стадии процесса, закрепляя решения, переходя с одной стадии на другую и интегрируя результаты в успешный проект роста. На схеме показано, какова цель каждого из средств и как они сочетаются.
СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
ЦЕЛЬ
PMA 1
Дизайн-бриф
Представляет собой формальное описание проекта
Определяет цели, ресурсы, график и т. п.
Служит «Полярной звездой» в ходе работы над проектом
PMA 2
Критерии оценки дизайна
Устанавливает критерии оценки для альтернативных вариантов дизайна (на основе выявленных потребностей пользователей и требований бизнеса)
Становится частью дизайн-брифа
PMA 3
Питч на салфетке
Представляет концепты решений в сжатом виде (после брейншторминга и разработки концептов)
Описывает каждую из нескольких (трех-пяти) лучших концептов, которые удовлетворяют критериям оценки дизайна (по общему шаблону оценки, позволяющему их сопоставить)
PMA 4 Гид для тестового запуска
Определяет доступный уровень ресурсов, которые можно потратить на определение жизнеспособности двух-трех лучших концептов
Нижний ряд на следующей иллюстрации модели дизайн-мышления показывает, на каком этапе процесса используется каждый шаблон.
Это составляющие процесса в дизайн-мышлении: четыре вопроса, десять инструментов и средства управления проектом. Все, что нам необходимо.
Внимание!
Использование дизайн-мышления в поисках возможностей для роста потребует от вас некоторого терпения. Большинство компаний, каковы бы ни были их благие намерения и энтузиазм по отношению к инновациям, — не P&G и не Google: они не «въезжают в тему». Не исключено, и ваша компания среди них. Хотя вас просят искать новые возможности для роста и повышения рентабельности, с большой вероятностью ожидайте, что вам постоянно будут ставить палки в колеса. Амбициозной задаче — продвижению дизайн-проекта в организации — посвящена последняя глава.
Менеджеры, которые пытаются ввести инновации и развить новые бизнес-модели в больших бюрократических компаниях, нуждаются во всесторонней помощи. И дизайн-мышление действительно может помочь. Так давайте для начала покажем, как это делается.
РАЗДЕЛ II
ЧТО
ЕСТЬ
?
В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ
Дайан Тай — управляющий директор по стратегическому маркетингу в Американской ассоциации пенсионеров (AARP), некоммерческой организации, которая обслуживает американцев старше пятидесяти лет. Дайан столкнулась со сложной и распространенной задачей: как подготовить новых членов организации из следующего поколения, одновременно обслуживая нынешних. Загвоздка состояла в том, что само название AARP было практически синонимом «пенсионного возраста» — понятия, далекого для многих американцев моложе пятидесяти.
Ассоциацию основала в 1947 году Этель Эндрюс, бывшая директор школы, которая хотела помочь учителям-пенсионерам с медицинским страхованием. С тех пор AARP выросла в организацию, куда входит более сорока миллионов членов. Несмотря на радикальные социальные перемены, произошедшие во второй половине XX века, она по-прежнему верна своим основополагающим принципам: продвигать независимость, способствовать поддержанию достоинства, осмысленности и качества жизни пожилых людей. Подобно любой организации с прицелом на будущее, ассоциация стояла перед вопросом, как позиционировать себя для нового поколения членов, вероятно, сильно отличающихся от нынешних.
И здесь настал час Дайан Тай, выпускницы Уортонской школы бизнеса. Она обладала опытом работы и в сфере потребительских товаров, и в некоммерческом секторе. Ее задание «Проект “Подготовка”» заключалось в поисках ответа: что ценного и важного AARP может предложить молодым людям, если ее бренд ассоциируется с сегментом «за пятьдесят»?
Молодые люди, представители поколений X и Y, захотят получить услуги по интернету — такую гипотезу Дайан и коллеги выдвинули первой. Однако готовых идей, на каких услугах сосредоточиться, у них не было. Они никогда не обслуживали данную демографическую группу и мало ее изучали, а потому начали свое исследование с открытых источников. И узнали невеселые вещи:
