Думай как дизайнер - [15]

«Мы сделали моментальный снимок безрадостной картины, которая предстает глазам нынешней молодежи. Когда они оканчивают университет, их долг по кредитным картам в среднем превышает 4 тысячи долларов, а студенческий кредит — 20 тысяч долларов. Они выходят на работу, где в последнее время не растет заработная плата. Среди них много безработных, а также работающих на неполную ставку или занимающихся неквалифицированным трудом. У многих нет медицинской страховки. Пенсионные планы с установленными выплатами замещаются пенсионными планами с установленными взносами, и только половина сегодняшних работников имеет возможность участвовать в этих программах. Но даже если такая возможность есть, многие не пользуются преимуществом, которое обеспечивает работодатель. И у многих нет финансовой проницательности, чтобы инвестировать самостоятельно. А теперь посмотрите в будущее и учтите вопросы социального обеспечения… Это “идеальный шторм” — стечение крайне неблагоприятных обстоятельств».

Дальнейшие изыскания команды Дайан показали, что экономическая незащищенность молодых сильно влияет на нынешних членов AARP:

«Мы обнаружили поразительную вещь. Семьдесят процентов наших членов сегодня все еще поддерживают своих взрослых детей в финансовом плане. И мы знаем, что наши члены недостаточно накопили, чтобы обеспечить себе достойную пенсию. То есть у них трудности с пенсионными накоплениями, трудности с уходом за престарелыми родителями и вдобавок приходится поддерживать взрослых детей».

Дайан заинтересовало, как AARP может помочь молодым людям найти путь к экономической стабильности. «Мы открыты для любых вариантов, — заявила она. — Хотят ли они стать нашими членами? Получить помощь с медицинской страховкой? Что угодно».

При такой неопределенности, решила Дайан, необходимо как можно лучше понять поколения Х и Y — «их надежды, мечты, устремления, задачи, проблемы и заботы».

Для начала было выбрано тридцать человек в возрасте 18–49 лет. Их попросили вести дневник и делать фотографии. Кроме того, команда делала фотографии и снимала видеоролики у них дома, а также проводила подробные интервью об их мечтах, задачах и опасениях. Из этого исследования выяснилось, что среди людей до 50 лет можно выделить три четких сегмента: от 18 до 24 лет — эту группу назвали «в поисках счастья», от 25 до 34 лет — «суровая реальность», от 35 до 49 лет — «профилактический режим­».

Полагая, что создать предложение, привлекательное для всех трех сегментов, будет трудно, команда решила сосредоточиться на группе «суровая реальность». Дайан объяснила почему:

«Эта группа меня очень заинтересовала. Они расстаются с полной зависимостью от родителей, с искусственной средой учебных заведений — и оказываются в реальном мире. Как они на это реагируют? Десятилетие между 25 и 34 — время, когда совершается большинство значимых событий в жизни. И каждое событие может быть катализатором для решения, связанного с деньгами: начать карьеру, вступить в брак, купить дом, завести ребенка, сменить работу, справиться с разводом. Это важная группа событий».

В данной возрастной группе также определились четкие сегменты — например, «целеустремленные» люди, которые уже принимали верные финансовые решения и были готовы получить услуги, такие как пенсионный план, и «перегруженные», которые были слишком сосредоточены на расплате с долгами, чтобы задуматься о будущем.

Изучая накопленные данные о потребностях людей в возрасте до пятидесяти, Дайан с коллегами обдумывали, как AARP может их удовлетворить. Команда хотела максимально использовать активы и связи AARP, включая широкую сеть финансовых консультантов, которые могли бы предоставить бесплатные услуги — благодаря репутации и некоммерческому статусу ассоциации.

AARP имела и другие стратегические цели. Ассоциация рассчитывала, что станет рассматриваться данной демографической группой в качестве объективного и доверенного консультанта. Как выяснила коман­да Дайан, для этого требовалось, чтобы предложение никоим образом не походило на попытку что-то «продать». Кроме того, организация не хотела копировать существующие на рынке услуги и конкурировать с ними. Наконец, AARP желала сосредоточиться на тех, кто больше всего нуждался в помощи, а не заниматься теми, чьи финансовые дела в порядке.

На наш взгляд, первая стадия «Проекта “Подготовка”», проведенная AARP, — воплощение хорошо организованной стадии «Что есть?». Команда начала с дизайн-брифа (средство управления проектом номер 1), затем определила масштаб проекта, его назначение, вопросы, на которые они надеялись ответить, и целевой рынок, где хотелось исследовать эти вопросы. Мы подробнее поговорим о компонентах хорошего дизайн-брифа в Приложении, но пока посмотрите ниже, как мог выглядеть начальный дизайн-бриф «Проекта “Подготовка”».

Кроме того, команда не упускала из виду бизнес-задачи, стратегические возможности и уязвимые места, на которые ориентирован проект. Можно сказать, что отсутствие информации о людях в возрасте до пятидесяти лет стало даже преимуществом — оно побудило сразу приступить к изучению вопросов, а не к фиксации ответов.