Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи - [161]

Главными составляющими рецепта делового успеха «Бакарди» были контроль над качеством, продвижение бренда и рыночные стратегии. Руководящий принцип производства был, пожалуй, только один: все бутылки рома «Бакарди» должны быть идентичны на вкус независимо от того, где ром сделали и купили. Ром должен быть чутьчуть сладковатым — почти незаметно. Пепин Бош организовал в «Бакарди энд Компани» (владевшей торговой маркой) в Нассау лабораторию по контролю над качеством, и все заводы «Бакарди» ежемесячно отправляли туда пробы продукции на оценку.

Первоначально Бош поручил контроль над качеством Даниэлю Бакарди, который пробовал ром на винокурне в Сантьяго более четверти века, однако инженеры Мануэль Хорхе Кутильяс и Ричард Гарднер занимались именно научным анализом. Где бы ни был произведен ром, он не мог носить этикетку «Бакарди», пока его не проверили и не одобрили специалисты по контролю над качеством[23]. Упорство, с которым Бакарди отстаивали свои торговые марки, вошло в легенды еще с тех пор, когда они опротестовали подделку подписи дона Факундо на бутылках, произведенных не на их винокурне. После того как Бакарди потеряли свое имущество на Кубе и отправились в эмиграцию, руководство компании стало выпускать подробнейшее «Руководство по торговой марке», в котором детально описывалось в том числе и использование знаменитого логотипа компании — летучей мыши. Название «Бакарди», как объяснялось в руководстве, следует использовать в качестве определения к слову «ром», то есть как прилагательное, а не как существительное — например, «я выпил «Бакарди»»; это делалось из опасения, что слово «Бакарди» может стать общим названием рома как такового.

Дело не в том, что «Бакарди» считала ниже своего достоинства производить дешевый ром. На Кубе компания выпускала целый ряд «потребительских» ромов — только на них не было этикетки «Бакарди». В 1966 году «Бакарди Корпорейшн» в Пуэрто-Рико выпустила на рынок новый ром, поскольку менеджеры по продажам выяснили, что дешевая марка «Ронрико» продается в барах лучше «Бакарди». Пепин Бош решил не снижать цену, чтобы конкурировать с «Ронрико», а выпустить новый ром «Рон Кастильо», который стоил бы еще дешевле. Компания взяла «Ронрико» в клещи: поместила свой дешевый ром ниже по ценовой шкале, а «Бакарди Сильвер Лейбл» оставила выше, — и выиграла в конкурентной борьбе.

Подобные стратегические маркетинговые ходы были сильной стороной «Бакарди».

Поразительный рост компании в США был достигнут, когда она сосредоточилась на одном продукте — белом роме, — и была нацелена на конкретную аудиторию — молодежь.

Ром «Бакарди Сильвер Лейбл» на вкус был предельно нежен и поэтому мог, на языке алкогольного маркетинга, «алкоголизировать» колу, не особенно меняя ее вкус. Пол Нельсон, руководитель отдела маркетинговых исследований «Бакарди Импортс», в 1987 году сказал журналисту, что огромная часть американского рынка «Бакарди» — «наивный сегмент», то есть женщины, «в особенности молодые, которые не любят вкус алкоголя, но при этом не хотят отставать от компании». На Кубе «Бакарди» славилась выдержанным añejo — ромом, который полагалось пить чистым маленькими глотками, — однако в США особого спроса на añejo не было, и компания его не продвигала. Ценители рома, как и дистилляторы, производившие более утонченные сорта рома, частенько посмеивались над простотой белого рома «Бакарди», однако едва ли можно было поспорить с тем, что Бакарди знали свой рынок, успешно выступали на нем и получали огромные прибыли.

В деловых кругах к 1990 году слово «Бакарди» означало прежде всего лидирующий бренд — один из десятка-полутора, особо ценимых в мире коммерции. Вовторых, это слово представляло процветающую мировую компанию по производству алкоголя. Фамилией владельцев оно было в последнюю очередь — причем эту фамилию носила довольно-таки неблагополучная семья, расколотая и пережитой эмиграцией, и имущественным расслоением.

* * *

К 1992 году внутренние административные споры, которые несколько лет терзали семью Бакарди, были наконец улажены благодаря компромиссному «мирному соглашению» между Даниэлем Бакарди с его диссидентской группой акционеров и руководством компании. Это соглашение регулировало такие сложные вопросы, как доля совокупных доходов за вычетом налогов, которую компания должна была отдавать в виде дивидендов (половина). Для диссидентов это означало возможность более четкого контроля за своей собственностью и ограничение полномочий руководства. Однако историческим стало согласие сторон по поводу того, что теперь пять компаний «Бакарди» входили в единое новое образование «Бакарди Лимитед», которое становится холдинговой компанией, и у них будет общий председатель и общий совет директоров с головной конторой на Бермудах. Семейный бизнес снова переходил полностью в руки семьи. Первоначальные доводы в пользу создания независимых компаний — защита семейного бизнеса от конфискации и стремление сократить налоги — были уже не актуальны. Никакое правительство не собиралось посягать на активы «Бакарди», а налоговые органы разных стран набрались такого опыта, что можно было уже не мудрствовать с расположением головных контор — особых выгод от этого компания не получала.