Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода - [100]
Основная причина рассмотреть покупку как часть процесса исполнения заказа и ее зависимость от последней мили — это необходимость поместить здесь концепцию магазина Amazon Go в надлежащий контекст. Полное устранение оформления заказа и оплаты указывает нам путь к магазинам будущего, которые будут больше ориентированы на исполнение. Предыдущие две главы были посвящены тому, как ритейлеры могут снизить трение на каждом этапе похода по магазинам — от поиска и просмотра товаров до открытия заказа. Но, с точки зрения процессов, которые могут препятствовать инстор-конверсии, оформлению заказа и оплате, розничные торговцы должны воспользоваться советом от Amazon и увидеть в своих магазинах способ позволить клиентам получить желаемые ими товары с настолько минимальными неудобствами и усилиями, насколько это возможно.
Британский бакалейщик Waitrose уже опробовал безналичный магазин в формате «маленький Waitrose», в то время как Walmart и Kroger, безусловно, прислушались к угрозе Amazon Go в США, причем оба разрабатывают безналичные торговые услуги, хотя и с разной степенью успешности. В 2014 году Walmart впервые протестировал свое мобильное приложение «Scan & Go», которое позволяло клиентам сканировать штрих-коды выбранных продуктов, а затем проверять их, не совершая дополнительной остановки на кассе, хотя для этих клиентов в целях безопасности была выделена экспресс-полоса для выхода из магазина со своими покупками. Затем, незадолго до того, как магазин Amazon Go открылся для публики в Сиэтле в начале 2018 года, Walmart объявил, что он расширяет свою пробную версию из 25 магазинов до 100 магазинов по всей территории США после успешного внедрения аналогичной услуги в своей оптовой сети, Sam's Club. Но, так же внезапно, как он сделал это свое объявление, шесть месяцев спустя он же сообщил, что отказывается от испытаний в магазинах Walmart из-за низкого поглощения. Кое-кто в отрасли поговаривал тогда, что клиентам показалось трудным управляться со своим девайсом, товаром, который они сканировали, корзиной, тележкой или сумкой для покупок и что случаи воровства также были проблемой. Walmart сказал, что он будет продолжать предлагать свои услуги Scan & Go с использованием фирменных портативных сканирующих пистолетов (без риска того, что у них закончится время автономной работы) и специальных держателей для тележек. Kroger справился немного лучше, выпустив в 2018 году в 400 магазинах аналогичное мобильное приложение и сервис на основе портативного сканера, который он называет «Scan, Bag, Go», впервые опробовав подобный концепт годом ранее. Еще одно, последнее замечание здесь заключается в том, что Waitrose был первым, кто выпустил запатентованные портативные сканирующие пистолеты… в 2002 году!
Таким образом, стратегия оформления заказа и оплаты от Amazon, безусловно, играет определенную роль в развитии процессов заказа и оплаты у других розничных торговцев, поскольку она продолжает революционизировать эту часть похода за покупками с физической точки зрения. Хотя компания не включает данные услуги для сторонних участников рынка в свои финансовые показатели, давайте не будем забывать об этой части маховика в нашем анализе роли Amazon в процессах заказа, оплаты и исполнения. То есть там, где Amazon предоставляет фактически весь интерфейс электронной коммерции как сервис онлайн-покупок для сторонних торговцев.
Каждая часть инфраструктуры, предложения и экосистемы Amazon усиливает ее основную цель — продавать «больше вещей» — поэтому содержание последней мили очень сильно повышает основные ценности общего предложения ритейлера: выбор, удобство и скорость. Многофункциональная последняя миля Amazon простирается от автоматического пополнения до Prime с его бесплатным, неограниченным предложением двухдневной или даже однодневной доставки, в зависимости от места назначения.
Стоит также подумать о том, насколько хорошо Amazon использует механику подписки для увеличения продаж среди участников. Конечно, во главе с лидирующим примером Amazon Prime подписные услуги уже некоторое время растут в популярности. Например, недавнее исследование показало, что британские потребители тратят в среднем более £2 млрд ($2,6 млрд) ежегодно, приобретая подписку на доставку товаров>10. Разумеется, самой популярной услугой по подписке оказался Amazon Prime, и 61,4 % из тех, кто принимал участие в опросе, подписались именно на эту услугу. Другими популярными подписками, которые выявил опрос, были: поставщик здоровых закусок Graze (12,3 %), продавец модной и домашней одежды nextunlimited (9,7 %), «чистый» игрок рынка «быстрой моды» ASOS Premier (8,8 %), Pact Coffee (8,5 %) и провайдер красоты Glossybox (7,8 %). Респонденты также отметили, что удобство (45 %) и соотношение цены и качества (60 %) являлись ключевыми факторами, побудившими их подписаться, в то время как почти половина (48,9 %) признались в покупке предметов, которые они не купили бы в случае, если бы у них не было абонентского обслуживания. Нетрудно понять, почему Unilever был готов заплатить $1 млрд за Dollar Shave Club в 2017 году
