Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [59]
Большое тестирование — это большое дело для руководства
Наконец, третий принцип большого тестирования — активная поддержка руководством культуры экспериментирования в компании. Руководители обязаны оказывать всяческую поддержку этой культуре. Благодаря такой поддержке у сотрудников появляется повод считать тестирование неотъемлемой частью своей работы.
Тестирование считается важным, если CEO компании подчеркивает это в своих ежегодных письмах к акционерам. Например, Джефф Безос хвастался, что в 2013 году Amazon.com провела 1976 экспериментов по улучшению сайта и продукта, тогда как в 2012 году их было 1092, а в 2011-м всего 546[74], то есть ежегодно количество экспериментов росло более чем на 80 процентов.
Тестирование становится важным, когда его признают и проводят в большом количестве экспериментов, даже если только небольшая их доля оказывается результативной. Например, Джим Манци в своей книге Uncontrolled: The Surprising Payoff of Trial-and-Error in Business, Politics, and Society[75] пишет, что компания Google в 2009 году провела около 12 тысяч экспериментов, но лишь около 10 процентов из них привели к изменениям в ведении бизнеса. Благодаря желанию опробовать столько новых идей Google ввела около 1200 значимых изменений, улучшивших ее бизнес. Конечно, Amazon.com и Google — цифровые гиганты, поэтому они проводят так много экспериментов. Тем не менее их принцип применим в любом бизнесе в цифровом мире.
Лучше всего важность тестирования в культуре компании сотрудникам подтверждает стремление руководства всячески подчеркнуть ценность тестирования для agile-маркетинга и приоритет данных над мнениями и условностями.
У каждого из нас есть своя точка зрения. Но в маркетинге направленность действий, как правило, определяется мнением руководителя. Популярный блогер-аналитик Авинаш Кошик назвал это явление HiPPO[76] (the highest-paid person’s opinion) — мнением человека с самой большой зарплатой[77]. С помощью экспериментов мнения могут превратиться в гипотезы. Иногда конкурируют несколько мнений, и чтобы определить, какое из них правильное, нужно запустить тест. В этом случае потенциальные и реальные клиенты выберут победителя опытным путем. В конце концов, их мнение самое важное.
В среде большого тестирования руководство не трактует собственное мнение как исключение из тестоориентированного подхода, а с удовольствием предлагает его в качестве гипотезы, которую необходимо проверить. И если идеи руководителей не победят, то станут учебным материалом, демонстрирующим, почему лучше тестировать, чем слушать голос интуиции, ничего не проверяя.
То же самое относится и к правилам компании. Конечно, важно уважать традиции как неотъемлемую часть бренда, однако чрезмерное почтение к тому, что «мы всегда так делали», может стать оправданием для инерции. Руководители, исповедующие культуру большого тестирования, время от времени проводят тщательную проверку правил, чтобы подтвердить заложенные в них предположения о рынке. Как говорится, иногда из священных коров получаются лучшие бифштексы.
Большое тестирование управляется всеми этими принципами в целях увеличения охвата, скорости и разнообразия экспериментов — теми же характеристиками отличаются и большие данные. Тестирование становится механизмом для инноваций и проверки новых идей, которые затем нужно масштабировать.
Часть IV. Масштабируемость
Глава 22. Бимодальный маркетинг
Баланс инноваций и масштабируемости
Когда маркетинговые инновации набирают обороты, мы должны воспользоваться моментом, чтобы отпраздновать это событие. Как великолепно плыть в будущее с цифровым попутным ветром! Но вскоре приходится решать еще одну проблему — масштабируемость.
Одно дело — идея, работающая в небольших масштабах, которую ее создатели холят и лелеют. Они погружены в нее и лучше других знают, как она работает. Разрабатывая свою концепцию, люди, как правило, стремятся продемонстрировать: идея может повторяться и работать безотказно.
Масштабирование идей, или их более широкое применение или развертывание во всей маркетинговой деятельности, — совсем другое дело. Иногда масштабирование маркетинга — это вопрос охвата, то есть распространение коммуникаций или опыта на максимально широкую аудиторию. Но может также потребоваться более активная вовлеченность внутри компании: все больше сотрудников должны понимать концепцию и свою роль в ее воплощении в жизнь. Повторяемость и безотказная работа приобретают большое значение.
Современный маркетинг сталкивается с дополнительной проблемой масштабируемости, в результате под его эгидой появилось огромное разнообразие точек взаимодействия. Вместо небольшого количества программ, которые масштабируются за счет увеличения охвата и вовлеченности, маркетинг сейчас управляет огромным разнообразием программ. И благодаря постоянно меняющемуся миру цифровой динамики их портфель постоянно пополняется.
Это непростые задачи, тем не менее они схожи с трудностями масштабирования, с которыми борются специалисты по разработке программного обеспечения и информационным технологиям. У них мы можем позаимствовать и адаптировать некоторые методы управления. Однако чтобы лучше оценить эти проблемы, следует признать, что ценности и цели инноваций и масштабируемости чаще всего противоположны, как показано на рис. 22.1.
Издание впервые объединяет историю развития мирового хозяйства и историю экономической мысли, включая философские концепции классиков экономической науки и экономические взгляды знаменитых философов. Будет незаменимо при подготовке к экзаменам кандидатского минимума по истории и философии экономики.
Экономический рост и неравенство – две главные загадки, относительно которых у экономистов существует множество теорий, но нет единственного правильного ответа. Каким образом двести лет назад человечество сумело преодолеть многовековую стагнацию и радикально улучшить качество своей жизни? И почему этот взрывной экономический рост произошел в разных странах по-разному, породив неравенство? В книге «Путь человечества» экономист с мировым именем, профессор Брауновского университета Одед Галор дает свои ответы на эти два вопроса и в свете них предлагает взглянуть на перспективы преодоления глобального экологического кризиса, с которым человечество столкнулось сегодня. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
Янис Варуфакис (р. 1961) – профессор экономики в Афинском и Техасском университетах, консультант по рынку виртуальных товаров в компьютерных играх компании Valve, министр экономики Греции (27 января – 6 июля 2015 года). В этой небольшой книге, написанной в форме разговора с дочерью Ксенией, он пытается ответить на главные вопросы экономики, в том числе откуда берется неравенство. Взяв в качестве примеров истории из ежедневной жизни и классические тексты и мифы европейской культуры от Эдипа и Фауста до «Франкенштейна» и «Матрицы», всемирно известный экономист объясняет, что такое экономика и как она влияет на нашу жизнь.
Мы живем среди огромного количества мифов, созданных в разные времена различными группами людей. Один из таких мифов — экономическое и техническое могущество Советского Союза, наследницей которого сегодня является Россия. Мы постараемся, приводя факты, показать, кем и как создавалось советское чудо.
В книге раскрыты основные понятия бюджетного права и процесса – предмет и система бюджетного права, его источники и нормы, принципы бюджетного права и процесса, бюджетная система Российской Федерации.Студенту без шпаргалки никуда! Удобное и красивое оформление, ответы на все экзаменационные вопросы ведущих вузов России.
В пособии рассказывается о создании Объединенной Европы, играющей сегодня важнейшую роль в мировой экономике и политике. Характеризуются национальные экономики стран Европы – членов ЕС. Рассматриваются европейские экономические модели, особенности динамики постиндустриальной экономики стран Европы, эволюция роли Евросоюза в международных экономических отношениях. Раскрывается процесс консолидации экономики европейских стран как составной части глобализации экономики и политики. Анализируются новые направления в отношениях стран Евросоюза, России, Индии и Китая.Для студентов экономических факультетов вузов, изучающих курс мировой экономики, а также для учащихся колледжей, лицеев и гимназий экономического профиля.