Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [57]
Чтобы доказать, что одно событие служит причиной другого, нужно провести тестирование. В идеальном случае все остальные факторы остаются постоянными, а мы проверяем последствия изменения только одной переменной, то есть проводим управляемый эксперимент, что не всегда доступно, особенно в случае маркетинговых экспериментов, требующих времени. Тем не менее мы стараемся делать лучшее из того, что можем. В этом суть научного подхода.
Наука маркетинга включает в себя больше, чем просто аналитическое мышление. Научный подход рассматривает почти все положения в области маркетинга как гипотезы, требующие тщательной проверки. К счастью, благодаря адаптивности цифровой среды проводить тестирование в цифровом маркетинге легче, чем в большинстве других случаев. Относительно просто также проводить эксперименты с использованием А/B-тестирования с помощью различных маркетинговых программ. Маркетологи имеют доступ к достаточному количеству потенциальных клиентов, чьи действия изучают ради достижения статистической значимости в результатах исследований. Причем рис. большинства маркетинговых экспериментов при условии тщательного проведения сравнительно низкий.
Хотя большие данные имеют значение для современного маркетинга, еще важнее для него большое тестирование — организационные возможности, обеспечивающие непрерывные исследования и масштабные эксперименты. Три условия делают такое тестирование действительно масштабным:
1. Готовность проверять большие идеи.
2. Открытый подход к решению проблем, поощряющий масштабное тестирование в компании.
3. Руководитель, приверженный тестированию, который поддерживает широкий размах мероприятия.
В свою очередь, масштабное тестирование дает возможность ответственно внедрить смелые бизнес-идеи, так как доказывает их правильность поначалу в малом масштабе. При этом возникает доверие, необходимое для создания большого опыта. Речь идет о замечательном клиентском опыте, который выделяет компанию среди конкурентов.
Мы можем представить совокупность больших данных с исследованиями в виде концентрических кругов (рис. 21.1). Большие данные расположены в центре, окружены большим тестированием, доказывающим или опровергающим гипотезы о рынке, которое затем позволит аудитории получить большой опыт. По мере того как мы движемся от внутреннего анализа к учету влияния внешнего мира, увеличивается сила действий, основанных на данных.
РИС. 21.1. БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ, БОЛЬШОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И БОЛЬШОЙ ОПЫТ
Остановимся подробнее на каждом из трех условий большого тестирования.
Большое тестирование разыскивает большие идеи
Как уже было сказано, семена инноваций — это идеи. Первое условие большого тестирования — стремление к поиску и опробованию больших идей. Если идея раздвигает границы статус-кво, изучает новые способы привлечения аудитории, стремится проверить значимые гипотезы о бизнесе, она считается большой.
Пожалуй, можно считать Стива Джобса с его девизом «думай иначе» покровителем великих идей.
Большим идеям противопоставляются малые, которые часто опробуются при оптимизации цифровых маркетинговых программ, таких как тестирование незначительных изменений в презентации. Например, проверка различных заголовков или цвета кнопки на целевой странице — это малые идеи оптимизации. Тем не менее такая оптимизация очень ценна и улучшает результаты. Но чтобы добиться по-настоящему большого успеха, приходится экспериментировать, выходя за пределы существующей структуры. Вместо того чтобы подстроить существующую систему, хочется попробовать альтернативные концепции, которые могут открыть новые возможности и поток ценности в путь покупателя или вывести на рынок принципиально иные предложения. Например, вместо тестирования разновидностей целевой страницы, предлагающей электронную книгу, мы можем проверить две разные идеи: целевую страницу с рекламой вебинара с тем же материалом и страницу с интерактивным инструментом, который позволяет участникам оценить собственную пригодность к принятию решения. После того как удастся определить, какая из них оказывает наибольшее воздействие, можно заняться оптимизацией настроек страницы.
Представить разницу между большой идеей экспериментирования и малой идеей оптимизации можно в виде бесконечно длинного графика, включающего все идеи, которые можно реализовать в определенной точке взаимодействия с потенциальным покупателем (рис. 21.2). График показывает, насколько хорошо будет работать каждая идея. Те из них, что мало отличаются друг от друга, расположены рядом, а непохожие разделяет большое расстояние.
РИС. 21.2. ИННОВАЦИИ ТРЕБУЮТ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЛОКАЛЬНОГО МАКСИМУМА
Малая идея оптимизации начинается в одной из точек на графике и делает небольшие шажки, при этом вносятся незначительные изменения, чтобы выяснить, нет ли поблизости более производительных вариантов. После изучения прилегающих областей графика находится самая высокая точка, и тут оптимизация упирается в потолок; возможно, мы уже не сможем получить ничего лучшего. Такая точка называется локальным максимумом. Вполне возможно, что это не самая высокая точка на графике, другими словами, не

Второй том «Кембриджской истории капитализма» дает авторитетный обзор того, как капитализм распространялся по всему миру, как он воздействовал на страны и народы и какими разнообразными были реакции на него. Широкий географический охват и сопоставительный подход позволил коллективу ведущих специалистов выявить глобальные последствия капитализма для промышленности, сельского хозяйства и торговли, наряду с ответными реакциями правительств, фирм и рынков. Авторы показывают, как Первая мировая война остановила распространение глобального капитализма, однако к концу XX века он вновь поднялся в полный рост.

Почему одни страны богаты, а другие бедны? В начале XVI века разница в доходах в мире была небольшой, но разрыв резко вырос после того, как Колумб открыл Америку. В этой книге профессор Оксфордского университета Роберт Аллен показывает, как взаимодействие географии, глобализации, технологических изменений и экономической политики определяет богатство и бедность народов. Автор утверждает, что промышленная революция была прорывным ответом Британии на вызов глобализации. Западная Европа и Северная Америка присоединились к Британии, образовав клуб богатых стран, проводя политику создания национального рынка посредством упразднения внутренних тарифов и инвестиций в транспорт, введения тарифов на импорт для защиты слабых отраслей от британской конкуренции, создания банков для стабилизации валюты и мобилизации внутренних сбережений в инвестиционных целях, а также поддержки массового образования для подготовки людей к работе в промышленности.

Книга о том, как во времена новой общественно-экономической формации каждый может проложить свой собственный "финансовый трубопровод"; как выбрать правильную стратегию и создавать множественные источники пассивного дохода.

Мы живем среди огромного количества мифов, созданных в разные времена различными группами людей. Один из таких мифов — экономическое и техническое могущество Советского Союза, наследницей которого сегодня является Россия. Мы постараемся, приводя факты, показать, кем и как создавалось советское чудо.

Предлагаемая читателю книга известного советского государственного деятеля А. Лозовского (1878–1952) посвящена вопросам тактики и стратегии стачечного движения. Задача книги — в максимально сжатой форме поставить основные проблемы стачечной тактики, указать на связь экономики с политикой, на необходимость использования богатейшего опыта экономической борьбы, на возможность применения в стачечном движении многих правил, установленных военной наукой, а также на связь между экономическими и политическими стачками, восстанием и борьбой за власть. Рекомендуется историкам, социологам, политологам, активистам профсоюзного движения, широкому кругу заинтересованных читателей. Источник книги находится по адресу https://work-way.com/literatura Книга ёфицирована.

Проблема управления рисками при информатизации бизнеса является одной из наиболее актуальных и значимых в ИТ-индустрии. В предлагаемом учебно-практическом пособии, затронуты как теоретические, так и практические вопросы управления рисками, раскрывается специфика механизма управления рисками при реализации проектов в области информационных технологий.В основу учебного пособия положен многолетний опыт преподавания авторами дисциплины «Управление рисками» на отделении программной инженерии Высшей школы экономики.Книга предназначена для студентов магистратуры, обучающихся по направлениям 080500.68 «Бизнес-информатика» и 231000.68 «Программная инженерия», а также для ИТ-специалистов, разработчиков и заказчиков программных продуктов, менеджеров ИТ-проектов.