Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [58]
Чтобы получить лучший результат, нужно перейти в другое место на графике, то есть сделать скачок с большой идеей — экспериментом. Нет никакой гарантии, что скачок в один сегмент даст хороший результат, но ряд далеких скачков перед остановкой на поэтапной оптимизации повышает шансы попасть на благоприятную почву.
Кстати, связь между маркетингом и программным обеспечением, состоящая в таком подходе — большие прыжки, за которыми следуют небольшие шаги, — имитирует эффективный алгоритм машинного обучения под названием метод имитации отжига, который оценивает оптимальные параметры функции.
Как узнать, достаточно ли велика идея? Один из критериев оценки дает нам ответ на вопрос «Что мы узнаем об аудитории в связи с удачей (или неудачей) эксперимента?». Если в результате мы получим полезные сведения о рынке, которые можно использовать для движения вперед (в уже упоминавшейся книге «Бизнес с нуля» этот подход называется «обоснованным знанием»), идея считается большой.
Придумывать большие идеи трудно, но именно в этой области можно обнаружить конкурентные преимущества. Здесь нам поможет «мозговой штурм», описанный в предыдущей главе, — например, генерации идей очень способствуют дизайн-студии.
Сложность разработки хороших гипотез и эффективных способов их проверки делает науку творческой дисциплиной в той же мере, что и аналитической. Говоря о маркетинге, мы не исключаем творчество. Напротив, это руководящий принцип маркетинга.
Большое тестирование способствует открытому подходу
Второй принцип большого тестирования — широкий размах. Многие сотрудники компании должны быть мотивированы и иметь полномочия на проведение экспериментов в ходе своей работы. Тестирование не ограничено узким кругом специалистов, оно широко используется для улучшения многих аспектов бизнеса.
У такого подхода к тестированию есть три преимущества. Во-первых, при взрывном росте цифровых точек взаимодействия существует максимум возможностей для улучшения отношений с клиентами. Охват веб-страниц, имейл-рекламы, контента и социальных сетей больше, чем способность любого «короля тестирования» (или даже специальной команды) справиться с этим в одиночку. Распределение прав на тестирование среди всей маркетинговой команды помогает осилить большую часть открывающихся возможностей.
Во-вторых, широкое распространение культуры экспериментирования в компании предотвращает ее сползание в инерцию. Благодаря постоянной перепроверке предположений компания получает больше шансов обнаружить ранние сигналы изменений на рынке. Она чаще находит новые выигрышные тактики, поскольку активно их ищет. Экспериментирование включает двигатель непрерывного совершенствования.
И в-третьих, проектирование и тестирование помогают людям глубже вовлекаться в работу. Проведение экспериментов побуждает их задумываться о том, что они делают по-новому, направляет на путь непрерывного обучения и развития, расширяет возможности опробования новых идей на практике. Хорошее тестирование — это и навык, и образ мышления, создающие ценный вид организационного капитала в цифровом мире.
Большое тестирование — естественная часть agile-маркетинга. И для него много небольших экспериментов важнее нескольких крупных активностей.
Конечно, не все эксперименты одинаковы. В зависимости от того, где и какие тесты используются, маркетологи сталкиваются с разной степенью потенциального влияния на бренд. Наблюдаются также большие или меньшие расхождения с результатами других тестов, которые могут проводиться в то же самое время. Например, тестирование двух версий электронных писем для контент-маркетинга, ориентированных на узкие сегменты аудитории, ограниченно влияет на бренд. Маловероятно, что оно помешает другим тестам, проводимым в это же время. При этом тест ценообразования, запущенный на главной странице сайта, может значительно повлиять на бренд, и любые другие пробы, связанные с ценами или вводимые на той же странице, должны быть четко с ним скоординированы.
Эти сценарии представлены в матрице (размером 2 × 2) связи влияния бренда и конкуренции, приведенной на рис. 21.3. Эксперименты с малым влиянием на бренд и низкой конкуренцией не требуют особых формальностей в управлении. Многие из них могут проводиться параллельно. Регулирование экспериментов с сильным влиянием на бренд и высокой конкуренцией, такие как тест ценообразования на главной странице, должны быть строго формализованы. Эксперименты в двух других квадрантах будут более результативны при серьезном контроле, но не должны становиться из-за этого узким местом.
РИС. 21.3. РАЗНАЯ СТЕПЕНЬ ФОРМАЛИЗОВАННОСТИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
«Король» или группа тестирования могут служить центральным органом по координации тестов, которые нуждаются в определенной степени формализованности, чтобы их можно было провести без риска. Но эта роль — скорее инструмент, чем регулирующие функции при обучении сотрудников организации и поддержке их широкого участия в тестировании. Показатель успеха — количество правильно проведенных тестов во всей компании.
