Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [48]

Сообщения, медиа и механизмы

Более пятидесяти лет назад канадский философ Маршалл Маклюэн сказал: «Средство коммуникации — само есть сообщение»[55]. Большую часть инноваций в маркетинге за последние пять десятилетий можно отнести к творческим взаимодействиям между сообщениями (тем, что передается) и средствами коммуникаций (тем, как и кому передано). Прозрение Маклюэна состоит в том, что средство, с помощью которого передается сообщение, становится в сознании адресата неотъемлемой частью самого сообщения. Реклама в New York Times воспринимается иначе, чем реклама на телевидении, даже если в газете написаны те же слова, что звучат с экрана.

Разные медиа-каналы предлагают различные палитры для оформления сообщения. Устные медиа имеют такие характеристики, как тон, тембр и темп сказанного в отведенное на рекламу время. У визуальных средств массовой информации есть размер, форма и цвет. Видео сочетает в себе эти качества наряду со способностью передавать одновременно изображение, движение и звук. На доставляемое сообщение влияет местоположение физического носителя, а в некоторых случаях и трехмерная форма.

Цифровые медиа привнесли в эту деятельность новые аспекты. Грандиозным прорывом стали гиперссылки (ссылки между разными страницами сайта), открывшие перед маркетологами новое измерение для создания сообщений — способ их связи между собой.

Цифровая динамика сопредельности выросла оттого, что появились разные специальности — от поисковой оптимизации (search engine optimization, SEO) до архитектуры информации в дизайне сайта. Адаптивность — способность легко изменять цифровые медиа и персонализировать их практически без затрат — изменила способ создания и доставки сообщений. Это дало возможность коммуницировать с аудиторией постоянно и персонифицировать сообщения независимо от масштаба аудитории.

Мы все еще открываем инновационные возможности, которые предлагают сопредельность и адаптивность. Однако есть еще более мощное направление для инноваций в мире маркетингового опыта — это то, как он работает. В дополнение к сообщениям и медиа в опыте общения также действуют механизмы, изображенные на рис. 18.1.

РИС. 18.1. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПОСРЕДСТВОМ СООБЩЕНИЙ, МЕДИА И МЕХАНИЗМОВ ПЕРЕДАЧИ СООБЩЕНИЙ

Сообщение — это то, что передается. Медиа представляют собой то, каким образом и куда сообщение направляется. В опыте, который предлагает функциональность и интерактивность, то, что дает опыт общения и какой будет реакция на него, определяется механизмами.

Механизмы — это нечто большее, чем базовые функциональные характеристики среды. Например, в интернете пользователи могут щелкать мышкой, прокручивать содержимое, изменять масштаб и вводить текст или использовать речевой ввод, но эти возможности становятся интересными только тогда, когда они объединяются в опыт.

Когда эти разрозненные интерактивные элементы объединяются в сервисы — от такого простого, как регистрация на подписку, до мощного конфигуратора, который позволяет посетителям создать и заказать собственные версии продукта, — они приобретают значение для аудитории. Дизайнер сервиса имеет возможность формировать будущий опыт пользователя и смысловое наполнение этого опыта.

Значимое взаимодействие — это и есть механизм.

Если сообщения ассоциируются с медиа, через которые они к нам приходят, то механизмы — неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией, в ходе которой происходит передача идей. Если в регистрационной форме рассылки слишком много вопросов, выявляющих информацию для продаж, подписчики могут решить, что ваши новостные письма рекламные, а не информационные. Если конфигуратор продукта трудно использовать, то потенциальные клиенты могут заключить, что и с вашим продуктом нелегко совладать.

Механизмы, встроенные в опыт покупателя, который вы создаете для аудитории, характеризуют компанию, так же как и любые слова и образы. Возможно, они влияют даже сильнее, потому что дела имеют больший вес, чем слова.

Для опыта потребителя механизм означает сообщение. Это одновременно и угрозу, и возможность. Угрозой он будет в том случае, когда потенциальным и существующим клиентам не понравится никакой способ общения с вами, что, кстати, обязательно скажется на бренде. В зависимости от того, насколько серьезно вы к этому отнесетесь, сформируются механизмы почти для всех способов контакта с клиентами. Механизмы работают (хорошо или не очень) на сайте, в мобильном приложении, автоматизированной службе поддержки покупателей. И если они не соответствуют ожиданиям аудитории, то вредят маркетинговым усилиям.

Наряду с этим механизмы дают невероятные возможности — например, экспоненциально расширяют количество вариантов подключения к аудитории и взаимодействия с ней. Какими услугами вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов на пути покупателя, чтобы, помочь им добиться целей и при этом донести до них ценности своего бренда? Как улучшить взаимодействие с клиентами, чтобы очаровать и впечатлить их?

Интерактивный контент

Чтобы получить представление об идее опыта общения, формируемого маркетингом, как о чем-то отличном от традиционных маркетинговых коммуникаций, посмотрим на развивающуюся область интерактивного контента.