Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [50]
Учитывая переплетение программного обеспечения и маркетинга в формировании цифрового опыта, Боб Лорд, CEO цифрового агентства Razorfish, и Рэй Велес, директор по технологиям этой компании, предположили, что современным маркетологам нужно думать о своей роли менеджеров продуктов больше, чем о роли менеджеров по маркетингу[58].
Каждую из точек взаимодействия, за которые отвечает маркетинг, можно рассматривать в качестве небольшого продукта. Маркетолог берет ответственность за определенную точку взаимодействия с клиентом. Он стремится понять, что пользователям — потенциальным и существующим клиентам — в действительности нужно от этой точки и как сделать так, чтобы оптимальный пользовательский опыт удовлетворял их нужды. Что они хотят получить? В каком контексте? Какие преграды стоят на их пути к успеху и как их преодолеть?
Как и любой другой менеджер по продуктам, владелец маркетинговой точки взаимодействия обращает внимание на тенденции рынка, которые влияют на ожидания потребителей. Насколько интересен этот опыт по сравнению с предложением конкурентов или лучшими в своем классе компаниями других секторов рынка? Как улучшить опыт с помощью новых функций и модернизированного интерфейса? Какие новые идеи можно проверить, чтобы узнать больше о пользователях, и как их порадовать?
Рассматривая взаимодействие с аудиторией как опыт использования продукта, а не просто как маркетинговые коммуникации, мы получаем более клиентоориентированное пространство, в рамках которого и будем заниматься инновациями.
Глава 19. Маркетинг в состоянии бесконечного бета-тестирования «конвейер» инноваций
* * *
Бизнесмен Эндрю Чен, один из самых известных хакеров в мире, несколько лет назад метко сформулировал «закон [паршивой] кликабельности», в котором говорится: «В долгосрочной перспективе все маркетинговые стратегии дают [паршивый] показатель кликабельности (CTR)»[59]. На самом деле Эндрю выразился гораздо грубее, но эта книга для семейного чтения, поэтому мы заменили его более мягким прилагательным.
Проработав в продуктовом маркетинге много лет (он начинал с должности инженера-программиста), Чен заметил повторяющуюся закономерность в цифровом маркетинге. Вновь изобретенные каналы продаж, стратегии и тактики поначалу выполняются хорошо, но со временем их эффективность снижается. Формулируя свой закон, он привел пару таких примеров. Реклама, размещенная в интернете, первое время давала потрясающее количество переходов по ссылкам, но вскоре оно резко сокращалось. Имейл-маркетинг вначале показывал отличные результаты: получатели активно читали сообщения, но потом переставали это делать. Правило распространяется не только на клики по ссылкам, но и на эффективность любой маркетинговой программы.
Почему так происходит? Эндрю называет несколько причин. Во-первых, изначально внимание аудитории привлекает новизна маркетинга, но со временем новое перестает быть новым. Во-вторых, если маркетологи-первопроходцы добились успеха благодаря новшеству, то те, кто идет по их стопам, превращают оригинальные прежде решения в информационный шум. И в-третьих, маркетинговые идеи, хорошо работавшие с небольшой первоначальной аудиторией, при увеличении масштаба не могут повлиять на менее квалифицированных потенциальных пользователей. Влияние всех этих факторов усиливается, поэтому успех маркетинговой стратегии оказывается временным. А цифровая динамика скорости, масштаба и сопредельности способствует ускорению темпов снижения. Период полураспада успешных маркетинговых тактик сокращается.
Единственный способ решить задачу — постоянно работать над инновациями в маркетинге, как показано на рис. 19.1. Маркетинг должен повышать скорость изобретения и запуска новых стратегий и тактик, а в цифровом мире — даже новых каналов, которые все еще создаются.
РИС. 19.1. ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ ВЫЗОВЫ, СФОРМУЛИРОВАННЫЕ В ЗАКОНЕ ЭНДРЮ ЧЕНА О «[ПАРШИВОЙ] КЛИКАБЕЛЬНОСТИ»
В предыдущем разделе описана методология управления в agile-маркетинге для работы с высокими темпами, необходимыми при достижении этой цели. Но итеративная и инкрементная реализация идей, подкрепленная короткими циклами обратной связи, эффективна только в той же степени, что и приоритетные идеи в бэклоге.
Agile-маркетинг предлагает руководителям и владельцам маркетинга способ снижения риска путем быстрого опробования идей в небольших масштабах для оценки их потенциала. Но он опирается на менеджеров, которые поощряют и развивают новые идеи и готовы рисковать и тратить на это время и деньги.
Если ваша корпоративная культура не расположена к риску, например, придерживается принципа «никогда не ошибайся» вместо «ошибайся быстро», то перемены в мышлении и подходе к работе дадутся компании нелегко. Чтобы избежать тянущей вниз ловушки закона «[паршивой] кликабельности», необходимо принимать смелые решения. В цифровом мире статус-кво неустойчив.
Еще раз вспомним слова Марка Цукерберга: «Самый большой риск — не рисковать».
Минимально жизнеспособное предложение
Как отмечалось в предыдущей главе, давайте предложим менеджеру по маркетингу примерить роль менеджера продукта. Учитывая параллели между маркетингом и программным обеспечением, какие идеи для инноваций можно позаимствовать у менеджеров программного продукта и приспособить к своим нуждам?
