Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [51]

Пожалуй, самое важное понятие в управлении разработкой ПО — это концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP). Это понятие популяризировал Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля». MVP — самое маленькое и простое воплощение продукта, которое, по мнению компании, найдет отклик у целевой аудитории. Обычно оно призвано доказать или опровергнуть предположения о поведении рынка, о том, станут ли люди покупать и использовать нечто подобное? Придется потратить минимум времени, денег и усилий на новый продукт, прежде чем мы узнаем, привлекателен ли он для потребителей. При этом MVP должен быть жизнеспособным, поэтому новшество не может быть чересчур урезанной версией продукта, которая не предоставляет клиентам чего-то действительно ценного. И конечно, она не должна давать людям негативный опыт.

На рис. 19.2 показана схема создания MVP.

РИС. 19.2. ПОДХОД MVP К СОЗДАНИЮ ПРОДУКТОВ (И МАРКЕТИНГУ)

Найти баланс между минимальным и жизнеспособным довольно трудно. Для этого менеджерам по продуктам необходимо сосредоточиться на самой сути идеи, убедиться, что они ясно видят основное преимущество продукта для аудитории. По аналогии с «маркетингом молочных коктейлей» по Клейтону Кристенсену менеджер по продукту должен уметь четко ответить на вопрос: для чего различные группы клиентов будут использовать этот продукт?

Решающее значение при создании MVP имеет ясное понимание того, что подразумевается под минимальной жизнеспособностью, которая к тому же способствует уточнению видения команды, то есть что создается, для кого и зачем.

Если обратная связь о первоначальном MVP показывает перспективу, команда может итеративно улучшать его. При отсутствии положительного отклика она пробует другие варианты, чтобы уточнить предположения или перейти к другой идее. Этот способ хорош тем, что он позволяет проверить больше идей и версий, сделать это быстрее и с меньшими затратами. Бесперспективная идея будет отвергнута, или, по крайней мере, на нее не станут выделять дополнительные инвестиции.

Вы не будете организовывать ферму, пока не проверите качество воды — да простят мне эту метафору. Вот почему концепция MVP рассматривается как бережливая. Можно свести к минимуму вложения в идеи, которые не продемонстрировали жизнеспособности на рынке, и сократить напрасные расходы.

Принцип MVP распространяется не только на продукты. С его помощью можно улучшить и сервис, ведь понятие продукта истолковывается очень широко. Действительно, менеджеры по разработке ПО часто применяют подход MVP к отдельным функциям, которые предлагаются в качестве расширения или улучшения существующего продукта.

Эта концепция применима и в маркетинге. При создании либо изменении стратегии маркетинга, точек взаимодействия, тактики или рекламных кампаний полезно проверить, какой будет MVP-версия идеи. И если возможно, протестировать ее, прежде чем увеличивать масштаб применения.

Так мы расширяем определение продукта и можем назвать такой подход минимально жизнеспособным продвижением[60] в ситуациях, когда в этом есть смысл. Любая маркетинговая точка взаимодействия — целевая страница, электронная почта, реклама на странице поиска, запись в блоге — могут быть выстроены как маркетинговый эксперимент MVP. Но чтобы сделать его значимым, нужно для начала ответить на четыре вопроса:

1. Какие маркетинговые гипотезы проверяет MVP?

2. По каким критериям можно судить об успехе?

3. Какую ценность MVP предлагает аудитории?

4. Соответствует ли качество MVP уровню бренда?

Первые два вопроса — четко сформулированная гипотеза и способ измерения успеха — главные для минимально жизнеспособных продуктов и предложений. А два последних служат проверкой безопасности, которые подтверждают, что потенциальные и существующие клиенты получат положительный опыт.

Теоретически MVP может достичь маркетинговой цели, например, после получения определенного количества потенциальных клиентов или продаж, но не всегда оставляет клиента довольным. Проведя опрос о ценностях, которые будут переданы людям, вовлеченным в MVP, можно избежать ущерба для репутации, который обычно сопровождает слепую погоню за показателями. Такие опросы помогают поддерживать в наших MVP позитивное представление бренда. Даже если они не очень удачны по нашим внутренним меркам, аудитория все равно должна получить положительный опыт.

Прототипы и постоянные бета-версии

Выпуск MVP — важный момент в жизненном цикле продукта или его компонентов, а применительно к маркетингу — в маркетинговой стратегии, тактике и точках взаимодействия. Каковы же другие этапы до и после этого момента?

На рис. 19.3 показано положение MVP на «конвейере» крупных маркетинговых инноваций.

РИС. 19.3. «КОНВЕЙЕР» МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ

При создании ПО самая ранняя стадия — это прототип, или небольшая разработка, демонстрирующая возможность воплощения новой идеи или части продукта. Прототипы используются внутри компании для подтверждения того, что замысел возможно реализовать, и получения ранней обратной связи от коллег и заинтересованных сторон. Напомним слова Марка Цукерберга из «Пути хакера»: «Вместо того чтобы несколько дней обсуждать, осуществима ли идея и как ее лучше всего воплотить в жизнь, хакеры просто создадут прототип и посмотрят, работает ли он».