Адидас против Пумы - [132]

Намеченная Бауманном инициатива была нацелена прежде всего на укрепление сегмента футбольных бутс. Люди в Мюнхене или Шанхае приобретали футболки Adidas, потому что компания была спонсором их любимого клуба, но они сразу же схватятся за другой бренд, если их клуб переметнется на другую сторону. Возобновленная стратегия по усилению инвестиций в партнерство с футбольными клубами была, кроме того, слишком сильно завязана на хороших игровых результатах команд. Поэтому делом центрального значения было защитить эти инвестиции более стабильными поступлениями из обувного сегмента. Для этой цели и была необходима поддержка Рахима и его друзей.

Из идеи Бауманна вышла маркетинговая кампания под названием «There will be Haters»[51], еще несколько лет назад немыслимая для Adidas. Футбольная коммерция Adidas всегда концентрировалась на командах, усердии и впечатляющих талантах их звезд, наподобие Лионеля Месси. И вдруг динамично смонтированный, со множеством графических элементов видеоклип показывает таких топ-игроков, как Гарет Бейл и Луис Суарес, на которых голос за кадром обрушивает лавину критики, исходящую, по всей видимости, от троллей, завидующих их таланту, – на их сентиментальных женоподобных фанатов и их сверкающие автомобили. Смысл был в том, что проявления хейта оказывались завистью к новеньким бутсам игроков.

Как и ожидалось, авторам кампании пришлось столкнуться с некоторыми преду- беждениями против Суареса. Уругвайский футболист прославился своей манерой кусать соперников, поэтому казался многим неподходящей кандидатурой для нацеленной на молодежь кампании. Из-за провокационности кадров и реплик видео предсказуемо не понравилось и некоторым довольно консервативным франконским семействам. Но больше всего сопротивления Adidas встретил со стороны футбольных партнеров, не желавших видеть слово «хейтеры» на своих стадионах. УЕФА ясно дал понять, что на играх Лиги чемпионов Adidas должен заполнить свои рекламные щиты другим материалом.

«Прежде мы решили бы поменять слоганы. Теперь же мы сказали себе: “Подумаешь, пусть тогда у нас вообще не будет рекламных щитов на играх Лиги чемпионов следующие три месяца”, – вспоминает Бауманн. В конце концов, Adidas Group убедила всех своих партнеров, за исключением УЕФА, в начале 2015 года разместить слоган на экранах своих стадионов. Кампания оказалась одной из успешнейших в истории предприятия, так как она мгновенно захватила социальные медиа. В итоге компания решила отказаться от Predator и полностью сконцентрироваться на символизирующих новый виток моделях X и Ace. В июне 2016 года, на чемпионате Европы во Франции, Хайнер от лица Adidas мог снова притязать на главенствующую роль на европейском футбольном рынке.

Тем временем команда Бауманна все больше верила в себя и свое начинание. Сотрудники, уставшие постоянно слышать слова «Nike» и «крутой» в одном предложении, гордились внезапно дерзкой самопрезентацией бренда. Поэтому на встрече маркетологов, организованной в апреле, где была представлена новая продукция, футбольное подразделение решилось на еще более радикальный ход. Оно дало знать сотрудникам и деловым партнерам, что работает над продуктом, который еще никто не видел. Агенты по продажам еще ничего о нем не слышали, и у них не было даже фотографий. Магазинам не оставалось ничего другого, кроме как поверить на слово, что он будет успешным. Так они и сделали – и позже обнаружили, что заказали бутсы без шнурков. Бауманн смог с большой долей уверенности провозгласить, что Adidas в 2016 году достигнет на продажах футбольной продукции оборота в 2,5 миллиарда евро – в два раза больше суммы, зафиксированной за десять лет до этого.

На руку Adidas играли и футбольные трансферы. Долго царило убеждение, что найти второго Дэвида Бекхэма не получится, и вот, наконец, менеджеры Adidas встретили в лице Поля Погба игрока, чей талант потрясал как на поле, так и за его пределами. Открытие этих нужных Adidas качеств сопровождалось тем приятным фактом, что француза за 105 миллионов евро забрал в Англию «Манчестер Юнайтед» – и Погба теперь играл в майке с тремя полосками.

И все же Герберту Хайнеру и Adidas Group пришлось столкнуться с некоторыми трудностями на футбольном поприще. Корни этих проблем уходили в другую эру, но фигуранты оставались все те же. Хайнера разозлило, когда в мае 2015 года имя Adidas упоминалось в контексте беспорядков вокруг ФИФА, начавшихся неожиданным арестом семи функционеров в отеле Baur au Lac в Цюрихе. В тот же день министерство юстиции США выдвинуло четырнадцати фигурантам обвинение в мошенничестве и получении взяток в размере свыше 150 миллионов долларов. Обвинение стало результатом предварительного расследования, засвидетельствовавшего «невоздержанную, систематическую и глубоко укоренившуюся коррупцию» со стороны Международной федерации футбола. Хайнер не поддержал требований отставки Зеппа Блаттера, но воспользовался ситуацией в своих интересах, инициировав многие из проведенных вслед за этим в ФИФА реформ.

Закрутившийся в октябре в Германии скандал вокруг заявочного комитета чемпионата мира по футболу, которому журнал «Шпигель» по итогам собственного расследования инкриминировал то, что Германия заполучила чемпионат мира 2006 года с помощью взятки, был для Хайнера, вероятно, еще более мучителен. DFB оспаривал обвинения, но имя Adidas появилось в заголовках, так как претензии, помимо прочего, содержали ссылку на «черную кассу» в связи с займом Робера Луи-Дрейфуса, выплаченным бывшим шефом Adidas обходными путями. Хайнер распорядился провести основательную проверку и выяснил, что Adidas Group не имеет ничего общего с этими операциями.