Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.

Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.

Жанры: О бизнесе популярно, Реклама и маркетинг
Серия: Фактор роста
Всего страниц: 34
ISBN: 978-5-9775-0922-0
Год издания: 2013
Формат: Фрагмент

Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном читать онлайн бесплатно

Шрифт
Интервал

© Гукасьян Н. А., 2013

© Оформление, издательство «БХВ-Петербург», 2013

Предисловие

Основная цель, которая ставилась автором при написании этой книги, заключалась в том, чтобы просто и доходчиво рассказать об основах маркетинга людям, нуждающимся в быстром изучении практических инструментов для повышения эффективности своего предприятия. Издание можно также рассматривать как краткий курс по маркетингу для студентов, магистрантов и аспирантов вузов, слушателей школ МВА.

Основой книги послужил курс «Маркетинг продукции и услуг», который преподается автором уже более пяти лет в различных школах МВА Санкт-Петербурга. Тесное общение со слушателями курсов МВА – менеджерами – предпринимателями крупных компаний и директорами малых и средних фирм показало, что для них наиболее важным в изучении маркетинга является не столько детальное рассмотрение какого-либо раздела курса, например брендинга или поведения потребителей, сколько понимание в целом процесса разработки маркетинговой программы предприятия. Это же впечатление подтверждается собственным опытом автора, имеющим в своем активе руководство более десятью успешными стартапами в области ИТ в различных странах мира. Именно маркетинговые программы помогают продавать товар с учетом поставленных целей, наличия конкурентов и ограниченного бюджета. Для разработки таких программ требуется овладение основными инструментами маркетинга – маркетингмиксом 4Р, SWOT-анализом, конкурентным анализом и др. При подготовке книги ставилась задача связать рассматриваемые маркетинговые инструменты единым алгоритмом, показать последовательность применения инструментов маркетинга от этапа формулирования идеи предпринимателя «что продавать», далее к нахождению покупателей «кому продавать» и, наконец, к разработке маркетинговой программы предприятия. Важнейшей особенностью программ является их регулярное обновление – рынок не стоит на месте, появляются новые продукты и конкуренты, на них необходимо реагировать, перераспределяя маркетинговый бюджет и корректируя программы.

В первой части книги рассматриваются основные инструменты маркетинга, освоение которых позволяет приступить к маркетинговому планированию. Эта часть предназначена в первую очередь для читателей, имеющих дефицит времени на изучение и большое желание немедленно повысить продажи. К сожалению, простые решения из первой части не всегда помогают достичь цели, – жесткая конкуренция требует более детального подхода. Поэтому во второй части дается подробное представление о методах и инструментах стратегического маркетинга.

В книге кратко изложены основные принципы маркетинга предприятия и в то же время содержатся ссылки на литературу, где читатель может найти больше информации по интересующим его вопросам.

к. т. н., к. э. н. Н. А. Гукасьян

Часть первая

Быстрое начало

Глава 1

Виды и инструментарий маркетинга

Предприниматель, имеющий даже незначительный опыт работы, знает, что его деловая деятельность начинается не после регистрации фирмы, аренды помещения, набора персонала, а только после первого визита покупателя. Одной из важнейших задач маркетинга как раз и является разработка методов, приемов и методик привлечения покупателей.

С исторической точки зрения выделяют три вида маркетинга [10]: пассивный, операционный и стратегический. Рассмотрим их развитие на примере компьютерной индустрии.

В 40–50-е годы прошлого века считали, что достаточно производить товары или услуги хорошего качества, и они будут продавать себя сами. Никакой рекламы и продвижения не требуется, достаточно установить приемлемую цену. Такой маркетинг получил название пассивного. Классическим примером пассивного маркетинга являлась маркетинговая деятельность компании Digital Equipment Corporation (DEC). Эта компания первой создала замечательный продукт того времени – мини-ЭВМ, которые быстро приобрели популярность. DEC не занималась привлечением покупателей, считая, что достаточно создать сеть сервис-центров и установить подходящую цену. Первое время такая маркетинговая политика себя оправдывала: мини-компьютеры DEC стали, по сути, отраслевым стандартом, конкуренты практически отсутствовали, спрос на компьютеры DEC преобладал над предложением. С появлением микроЭВМ в начале 70-х годов прошлого века число производителей компьютерной техники возросло, конкуренция усилилась, а компания DEC продолжала исповедовать взгляды пассивного маркетинга для своих мини– и микроЭВМ. Однако конкуренты были более активны на рынке, их товар оказался не хуже компьютеров DEC, и в результате продажи компании упали, был потерян рынок, а владельцы DEC вынуждены были продать ее одному из лидеров компьютерного рынка того времени – компании COMPAQ.

Эта фирма выпускала лучшие на тот момент серверы и ноутбуки, имела значительную долю рынка и отличалась активной позицией на рынке, в центре которой находилась концепция операционного маркетинга, предполагающего краткосрочное планирование на существующих рынках, наличие сильного отдела сбыта и значительного бюджета на продвижение товара (реклама, личные продажи и т. д.).


Рекомендуем почитать
Миссия в Ионическом море

Джек Обри и Стивен Мэтьюрин, теперь уже ветераны многих сражений, возвращаются туда, где началось их знакомство — в воды Средиземного моря. Но Джек теперь уже солидный капитан линейного корабля. Идет блокада французского порта Тулон, и эта война, нудная и затяжная, совсем не похожа на лихие рейды прежних времен. Внезапный поворот событий вовлекает их со Стивеном в опасную миссию на греческих островах, в которой потребуется недюжинный талант моряка и все знаменитое везение Счастливчика Джека Обри, вступившего в бой с численно превосходящим противником и с триумфом вырвавшего победу.


Все началось с Омахи

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Закон жизни

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Сказки и рассказы Светланы Щелкуновой

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Самостоятельное создание сайта с нуля без знаний веб-программирования

Книга подойдет для предпринимателей и для тех, кто хочет освоить новую профессию или начать зарабатывать на сайтах. Цель книги – объяснить максимально простым языком, как самому сделать сайт, интернет-магазин или форум с нуля без знаний в области веб-программирования. Дополнительно к книге в моем блоге вы найдете пошаговую инструкцию, более 50 уроков на YouTube и форум, где вы сможете задавать вопросы, если у вас что-то не получается. После прочтения книги вы будете понимать, в каком направлении вам дальше двигаться, какую рекламу использовать и как зарабатывать на сайте.


Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена

Книга «Очевидный Адамс» была впервые опубликована как рассказ в Saturday Evening Post в апреле 1916 года. Хотя это была история человека, занимавшегося рекламой, ее быстро признали началом общей идеи, ставшей залогом необычайного успеха в профессиональном и бизнес-мире в целом. «Очевидный Адамс» вскоре стал легендарным персонажем. Его высказывания цитировали на бизнес-конференциях и заседаниях советов директоров. Руководители компаний писали автору, спрашивая, был ли герой новеллы реальным человеком, и если да, то нельзя ли воспользоваться его услугами.


Мысли стратегически. 500 вопросов инвесторов и алгоритмы ответов на них

2021 год переломный, год перехода в новое десятилетие, время новых скоростей и уникальных возможностей. Конкуренция становится глобальной, стать лидером и «закрутить воронку везения» смогут единицы. Как войти в 2 % населения земли, имеющих доступ к инвестициям, и создать проект на миллиард? Ответ в этой книге. «Мысли стратегически. 500 вопросов инвесторов и алгоритмы ответов на них». Книга предлагает алгоритмы успешного ведения бизнеса, поиски своей уникальной компетенции, разбор типовых ошибок инвесторов и новатор, способы развития стратегического мышления как базового для достижения успешного результата и закручивая «воронки везения», а самое главное раскрывает мышление инвесторов всего мира, сконцентрированное в 500 вопросов и алгоритмах ответов на них, собранных от ведущих экспертов рынка. Его автор Екатерина Ледокол, основатель делового клуба, акселератора, инвестиционного фонда «Ледокол», автор обучающих программ, консультант ведущих российских бизнесменов, делится более чем пятнадцатилетним опытом работы в венчурной индустрии.


Китайцы: руководство по применению

«Руководство…» написано по итогам десяти лет работы автора в закупках электронных товаров в Китае, чем он занимается с 2010-го года по настоящее время. Книга разъясняет, как устроено производство продукции в Китае, как организована торговля, рассказывает о специфике и особенностях поставщиков, образе жизни, менталитете и мышлении китайцев, которые влияют на конечный продукт.


Закупки на 360° C

Книга «Закупки на 360 °C» — конспект тренинга и курса Веры Бокаревой. Это лаконичное, комплексное руководство для директоров предприятий и руководителей отдела закупок. Здесь полезный концентрат инструментов — как выстраивать закупки на предприятии — как получать от них максимальную пользу для компании — как успешно вести переговоры — как закупочное подразделение помогает компании быть впереди конкурентов — как закупщику строить свою карьеру и многое другое. В каждой главе полезные задания.


Идеальная ставка

Кто хоть раз в жизни не слышал об «идеальной ставке»? Любители азартных игр веками ищут волшебную формулу, с помощью которой смогут обыграть казино или букмекера, бросив вызов самой Фортуне. С недавних пор к этим поискам присоединились ученые. Исследование принципов и механизмов азартных игр – не всегда бескорыстное – позволило некоторым из них совершить открытия в самых разных областях науки, от статистики до теории хаоса и конструирования искусственного интеллекта. Кое-кто из них еще и выиграл кругленькую сумму. «Азартные игры – настоящая фабрика невероятных идей, поражающих своей оригинальностью и дерзостью» – убежден математик и журналист Адам Кучарски, рассказывающий в «Идеальной ставке» увлекательную историю обмена идеями между наукой и индустрией азартных игр.


HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала

HR-брендинг — создание компанией имиджа отличного работодателя, для того чтобы привлечь и удержать лучших сотрудников, а также повысить эффективность их труда. Эта книга поможет читателю понять, какие факторы влияют на HR-бренд, подскажет, когда стоит задуматься об имидже предприятия на рынке труда и каким образом его создавать. Автор приводит методы, позволяющие выявить ошибки, снижающие производительность и успешность взаимодействия трудового коллектива, и дает рекомендации по их устранению.В книге представлены подходы, успешно применяемые на практике и дающие требуемые результаты.


Лидерство и руководство. Развитие управленческих компетенций

Книга посвящена стратегии и тактике управления. Рассмотрены вопросы отбора и подготовки руководителя, его задачи, способы управления персоналом, необходимые черты характера, а также типичные ошибки. Даны практические рекомендации по развитию лидерских качеств и управленческих компетенций. Книга будет полезна как для предпринимателей, так и для сотрудников коммерческих и государственных структур.Для действующих и потенциальных руководителей.


Бизнес с русскими или без?

Книга посвящена проблемам адаптации русского человека в среде современного бизнеса в России и за рубежом. На что он может опереться в своем характере? Что поможет ему изнутри? Что ему помешает? Какие качества нужно беречь и лелеять, а от каких срочно отказываться? Как работать со скандинавами, американцами, французами, итальянцами, японцами и т. д.? Книга в игровой и веселой форме, не драматизируя, отвечает на все эти вопросы.Для широкого круга читателей.