Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - [4]

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг [1, 8]. Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.

Маркетинг сегмента. Под сегментом понимают группу покупателей внутри рынка, для которых характерны какие-либо общие черты, атрибуты. Например, компания-производитель велосипедов может выделить пять больших сегментов:

• детские велосипеды;

• женские велосипеды;

• спортивные/гоночные велосипеды;

• горные велосипеды;

• городские/туристические велосипеды.

Возможна и дальнейшая детализация рынка с разбиением, например, сегмента горных велосипедов на два сегмента – стоимостью до 10 тыс. руб. в первом сегменте и выше 10 тыс. руб. во втором сегменте. Компания, которая разрабатывает пакет предложений для товаров и услуг для сегмента, должна оценить необходимую степень детализации разбиения рынка на сегменты. С одной стороны, дорого и нецелесообразно разрабатывать предложения для каждого отдельного покупателя, с другой стороны – покупатели в сегменте должны быть достаточно однородны, чтобы разработанные для них маркетинговые программы оказывались интересными.

Маркетинг ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, чем сегмент, и отличается от сегмента тем, что потребности покупателей в ней удовлетворяются конкурентами недостаточно. Поскольку рыночные сегменты достаточно велики, их легко определяют крупные компании и конкуренция на них высокая. Ниша же представляет по своим размерам меньший интерес для крупных компаний и позволяет малому и среднему бизнесу ее занять. Примером ниши можно назвать трюковые велосипеды, входящие в сегмент спортивных велосипедов. Потребители, которые хотят купить трюковый велосипед, а это, как правило, молодые энергичные люди, готовы заплатить более высокую цену за удовлетворение потребности реализовать себя выполнением сложных трюков. Конечно же, компания-производитель таких велосипедов должна иметь в своем штате продавцов с высокой квалификацией, знающих особенности трюков и психологию этих неординарных покупателей.

Постоянный поиск своей новой ниши для предпринимателя является основной работой на перспективу. Как только найдена своя ниша, нужно ожидать прихода в нее конкурентов и начинать поиск новой.

Индивидуальный маркетинг. При таком подходе каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Продавец формирует для каждого покупателя индивидуальные предложения, не только такие как средства платежа или доставки товара, но и его характеристики. Одним из пионеров индивидуального маркетинга была компания Dell, предлагающая своим покупателям «собрать» на своем сайте персональный компьютер с характеристиками, отвечающими потребностям каждого отдельного покупателя – вы покупаете именно тот компьютер, который вам нужен. Его специально для вас соберут на фабрике и доставят домой. Изготовление товаров по индивидуальным заказам – пожалуй, наиболее перспективное направление в маркетинге. Производя такой товар, вы доходите до потребностей каждого отдельного покупателя. Использование Интернета, современных информационных технологий позволяет компаниям обратиться к каждому покупателю с его отдельными запросами и требованиями. Однако лопнувший пузырь доткомов (интернет-компаний) в начале 2000-х гг. говорит о том, что просто использование Интернета без перспективной бизнес-идеи ничего не дает, кроме как затрат на разработку и продвижение сайта.

Принципы сегментирования. Различают два подхода к сегментированию рынка. Первый подход основывается на характеристиках потребителя, которого описывают такими переменными, как географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменным задают определенные значения, которые формируют сегмент. Например, всех потребителей делят по демографической характеристике, такой как возраст, и получают три сегмента: молодые люди (возраст 16–36 лет), люди среднего возраста (37–60 лет) и пожилого возраста (старше 60 лет). Можно, конечно, и сочетать признаки, например, рассмотренные выше три сегмента можно разделить еще на три по региональному признаку – Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. В итоге получим 9 сегментов.