Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - [5]
При втором подходе сегменты формируют на основе отношения потребителя к благам, полезности и свойствам товара, которые они (потребители) хотят получить, приобретая его для удовлетворения своих потребностей. Например, можно выделить сегмент потребителей, которых интересует такая полезность товара (надувного матраца), как место для сна и отдыха со свойствами легкости и малогабаритности. Далее, сформировав сегменты по отношениям к товару, находят связи этих сегментов с характеристиками потребителей. Например, сегмент потребителей надувных матрацев имеет вполне конкретные характеристики:
• демографические (возраст 18–28 лет);
• поведенческие (любители активного отдыха).
Можно сделать небольшое обобщение – первый подход к сегментированию используется, когда нам надо выбрать сегменты, представляющие наибольший интерес по профилю компании, а затем для этих сегментов выбирать соответствующий товар. Второй подход в основном применяется, когда товар уже известен и надо определить целевую группу – наиболее интересный сегмент, для которого он будет иметь наибольший спрос.
Рынок разделяют на сегменты с использованием того или иного подхода, границы которых определяют значения следующих основных переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие (табл. 3.1).
Сегментирование по первым двум группам переменных – географических и демографических – достаточное простое, основывается на объективных признаках. Однако часто покупатели из однородных по этим признакам сегментов ведут себя на рынке, тем не менее, по-разному в силу различных субъективных причин, которые можно объединить в субъективные признаки: психографические и поведенческие.
Под психографическими признаками потребителя предполагают отличия в образе жизни, а также особенности личности. Образ жизни – достаточно широкое понятие, которое включает в себя самые разные характеристики, например, такие как активный и пассивный, может быть несколько групп по отношению к здоровому образу жизни (одни занимаются спортом, другие придерживаются вегетарианского стиля питания), сов и жаворонков тоже можно отнести к разному образу жизни.
Покупателей, с точки зрения продавца автомобилей, можно, например, охарактеризовать как импульсивных, мужественных, приветствующих перемены, которым в большей степени подойдет джип или другой автомобиль с полным приводом, в отличие от консервативных, экономных покупателей, которым более подходит седан эконом-класса. В итоге в простейшем случае получаем два сегмента потребителей, образованных по личностному признаку.
При сегментировании по поведенческим признакам покупателей разделяют на сегменты в зависимости от степени потребления товара, готовности восприятия нового товара, готовности совершить покупку, приверженности к определенной торговой марке и по другим признакам.
Степень, или интенсивность потребления товара, позволяет выделить, например, две группы покупателей – редко и часто летающих пассажиров. Последняя группа приносит авиалинии больший доход и, конечно же, получает определенные привилегии. Для них разрабатываются специальные программы, скидки и т. д. Для сегментирования потребителей по восприятию новых товаров сложилась следующая схема разделения:
• новаторы – люди, стремящиеся первыми купить и попробовать новый товар, быть на острие моды; они составляют приблизительно 14 % рынка;
• ранние последователи и поздние последователи – две приблизительно равные по размеру группы; составляют по 35 % от общего числа покупателей;
• консерваторы – покупатели, приобретающие новый товар только после того, как предыдущая версия товара не только морально, но и физически износилась; составляют 16 %.
Все эти цифры ориентировочные, но в целом, как показывает практика, верно отражают соотношение на рынке.
По степени готовности совершить покупку покупателей принято разделять на шесть групп: первая – неосведомленных о товаре; вторая – осведомленных о товаре, знающих лишь о том, что товар существует; третья группа – осведомлены о потребительских свойствах товара, но не уверены, что он превосходит конкурирующие товары; четвертая группа – проявляют к товару интерес; пятая – желают его приобрести, но не делают этого по каким-либо причинам (финансы, доступность, сезонность); и наконец, шестая группа – те, кто намерены сделать покупку. Соотношение потребителей в разных группах во многом определяет направленность маркетинговых программ. А длительность рекламы и программ, как правило, переводит покупателя из одной группы в другую, приближая к покупке.
При сегментировании по приверженности, лояльности к торговой марке можно выделить четыре группы покупателей:
• с абсолютной лояльностью, постоянно покупающих одну и ту же марку, например, джинсов Levis Straus или автомобили BMW;
• с определенной лояльностью, которые делят предпочтения между двумя-тремя марками, причем, как говорят исследования, число таких покупателей растет. Потребитель выбирает два-три сорта пива, а не останавливается только на «Балтике № 3»;
