Открытие Фрейдом мира бессознательного оказало огромное влияние на атмосферу того времени. Сегодня мы можем представить более точную картину бессознательного, и это оказывает удивительное, всеобъемлющее и гуманистическое воздействие на нашу культуру.
Дэвид Брукс, TED, март 2011 года
Несколько лет назад в Санта-Монике, штат Калифорния, я стоял на трибуне конференц-зала отеля, заполненного руководителями отделов маркетинга и специалистами по рекламе, и рассказывал им, что потребители не контролируют выбор брендов. Слушатели смотрели на меня так, словно у меня нет головы. Однако то, что ставило в тупик маркетологов, очевидно любому специалисту по когнитивистике. В какой-то степени мои коллеги были правы: у всех нас две головы.
Несмотря на то что Фрейд выявил психологические различия между сознательным и бессознательным почти сто лет назад, наука начала проникать в тайны мозга только в последние несколько десятилетий. Человек использует две независимые и нередко входящие в противоречие друг с другом когнитивные системы, и, как это ни парадоксально, ту часть мышления, которая в основном и определяет наше поведение, мы осознаем меньше всего. Многочисленные исследования, выполненные в последнее время и посвященные эмоциональной, иррациональной и бессознательной сторонам принятия решений, подтверждают мою позицию: люди в качестве потребителей принимают большую часть решений абсолютно неосознанно. Мы только начинаем понимать, насколько результаты этих исследований применимы к решениям, принимаемым нами в повседневной жизни. Научные выводы серьезно повлияют на изменения процессов продажи и покупки.
Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом. И дело не в том, что потребители скрывают свое мнение или даже намеренно нас обманывают. Они просто не могут ничего сказать, потому что не знают.
Прежде чем разрабатывать стратегию, маркетологи должны понимать, что у людей существуют линии поведения, свойственные им просто как людям, а не как потребителям. И они определяют последовательность поведенческих шагов, обусловленных нашей биологией и эволюцией, а не только культурой. Такие шаги можно выявить и использовать при выстраивании маркетинговой стратегии. Специалисты по маркетингу должны спрашивать не только «почему», но и «как». Необходимо перейти от оценки внешнего проявления убеждений и установок к пониманию внутренних процессов и стоящих за ними реальных поведенческих причин. Как человеческий разум обрабатывает информацию, структурирует опыт и формирует убеждения и мотивы, зачастую неосознанные, которые определяют поведение людей?
Когда моя мама идет в супермаркет и берет с полки одну из последних коробок стирального порошка Tide, она демонстрирует то, что давно выяснила наука когнитивистика. В тот момент, когда она стоит в отделе моющих средств и протягивает руку к коробке, ее мозг обрабатывает накопившиеся за несколько десятков лет воспоминания: ностальгию, запах детской одежды, тот день, когда она стирала одежду мужа в их первом доме. Она покупает одну и ту же марку не потому, что она лучше или дешевле, а потому, что эта марка запускает глубокий, неврологически обусловленный поведенческий процесс.
