Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - [2]

К сожалению, в своем понимании рынка бизнес долгое время опирался на культуру и экономику, а не на законы биологии и эволюции мозга. Маркетологи широко использовали достижения социологии и практически игнорировали науку о мозге. Новые тенденции, сдвинувшие фокус с культурных на биологические причины поведения, – это одна из самых волнующих и многообещающих возможностей в истории человечества. Данная книга показывает, что большая часть внешних, повсеместных и экономически значимых проявлений нашей культуры (средства массовой информации, телевизионные шоу, которые мы смотрим, фильмы, которые мы любим, реклама, которая нас привлекает, продукты и услуги, которые мы покупаем каждый день) имеет вполне понятные нейробиологические детерминанты.

На протяжении всей моей карьеры в области маркетинга и рекламы я сталкивался со всеми аспектами индустрии маркетинговых исследований и стратегического планирования. В настоящее время я работаю в отмеченном наградами одном из ведущих рекламных агентств страны Deutch LA. Среди наших клиентов есть компании, занимающие передовые позиции на рынках: Volkswagen, Target, Sony PlayStation, HTC, Dr Pepper и Snapple. Я наблюдал, что и рекламные агентства, и клиенты готовы идти на риск, мыслить творчески и выходить за границы инструкций по маркетинговым исследованиям, причем действия, основанные на инстинкте и интуиции, оказываются наиболее продуктивными. Маркетологи обнаружили, что не стоит опираться только на исследования рынка, однако они не смогли описать процесс формирования интуиции и творческих озарений.

Я не только занимался практическими вопросами маркетинга, но также работал в области поведенческой психотерапии. В век техники и технологии компании рискуют потерять связь с реальными заботами и проблемами людей – не потребителей, а именно людей. Я научился помогать обычным людям, таким как вы и я, которые хотят изменить свою жизнь и поведение не вследствие психического заболевания, а из стремления к самосовершенствованию и желания сделать жизнь богаче и насыщеннее. Через всю книгу красной нитью проходит мысль о том, что ключом к этим переменам служит именно бессознательное.

Меня заворожил мир человеческого подсознания. Очень интересно, как врачи в отличие от маркетологов всегда ищут скрытый смысл и не считают слова своих клиентов святой истиной. Я научился различать особенности невербальной коммуникации, языка тела, а также почти незаметные, неосознанные проявления эмоций. После обучения в колледже и практики в клинике поведенческой терапии, специализирующейся на изучении подсознательной мотивации, я получил сертификат гипнотерапевта. Я внимательно изучил технику изменения поведения, которая часто включает в себя и другие традиционные методы психотерапии. Многие эзотерические, интуитивные, революционные методы были обогащены исследованиями в различных областях науки о мозге (когнитивистики, нейробиологии, эволюционной психологии), а также поведенческой экономики. Я занялся анализом всего, что почерпнул из этих дисциплин, начав с методов, которые гарантированно позволяют достичь реальных результатов у людей. Я создал процесс, состоящий из семи шагов и направленный на изменение поведения, и с неизменным успехом применял его к стратегиям маркетинга и рекламы.

Большая часть того, что я должен сказать, сегодня звучит как обвинение современному состоянию маркетинга. Но это не осуждение. Это свидетельство очевидца. На протяжении многих лет я помогал маркетологам планировать стратегию и проводить исследования и поэтому знаю недостатки в этой области. Многие маркетологи, несмотря на постоянно накапливающиеся свидетельства, не замечали очевидного – роли бессознательного принятия решений. И лишь очень немногие использовали некоторые прикладные методы для управления бизнесом. Неудовлетворенность и желание докопаться до истины побудили меня искать более убедительные ответы. Я нашел их не в маркетинговых исследованиях, а в работах ученых, изучающих процесс познания и поведение человека.

Большинство идей, изложенных в книге, принадлежат не мне. Они родились в умах самых известных в мире бихевиористов. Мой вклад состоит в связи их с практикой, а также в объяснении, как эти идеи проявляются в нашей культуре, на рынке и в экономике. Многие маркетологи до сих пор не знакомы с достижениями науки о поведении, и именно поэтому я счел важным познакомить с этими истинами мир маркетинга и рекламы. Эти знания оказывают революционное воздействие на управление бизнесом в эпоху бурного экономического развития.

Сегодня на маркетинг тратятся громадные суммы, однако ситуация, которую сто лет назад описывал бизнесмен Джон Уонамейкер, открывший первые универмаги, нисколько не изменилась. Ему принадлежат следующие слова: «Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина»[1].

В 2010 году мировой бизнес потратил 32,2 млрд долл. на маркетинговые исследования, в том числе количественные и качественные, с привлечением фокус-групп, зачастую обращаясь к потребителям с просьбой раскрыть мотивы, о которых те сами не знают