Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - [3]

.

Огромные расходы на рекламу не приносят результата, поскольку ответы людей в разнообразных исследованиях и фокус-группах не позволяют с уверенностью предсказать, как они будут вести себя в реальном мире. Неудивительно, что лишь два из десяти продуктов, выводимых на рынок США, имеют успех[3].

Когнитивистика доказывает, что люди принимают решения иррационально, восприятие иллюзорно, а наш разум создан для самообмана. Как существа, гордящиеся честностью, хладнокровием, объективностью и обладающие такой уникальной чертой, как свобода воли, мы с трудом принимаем эти знания и не умеем их применять.

Дело в том, что люди часто живут на автопилоте и даже не осознают этого. Сократ советовал «познать себя», но до сих пор величайший парадокс человеческого разума состоит в том, что он совсем себя не знает. Один из ведущих нейропсихологов, Крис Фритт, пишет: «Мозг устроен таким образом, что большая часть работы, которую он проделывает, спрятана от нас. Около 90 % работы мозга вообще не осознается»[4]. А специалист по маркетингу, профессор Джеральд Залтман, считает, что «95 % мышления человека происходит в подсознании»[5].

Как потребители, мы делаем выбор, не осознавая, на чем он основан, а как маркетологи – продаем и брендируем продукты, не понимая, как правильно связать их с людьми. Мы все играем в игру, сами того не подозревая. Пришло время отказаться от старого сценария. Необходимо раскрыть глубины, кроющиеся за нашим поведением, и выяснить, как основные инстинкты, чувства, внутренние склонности и неосознанные привычки можно использовать для того, чтобы наилучшим образом связать бренды с людьми.

Эта книга посвящена человеческим аспектам бизнеса. Многие потребители видят в маркетинге еще один способ отъема денег, а не попытку достучаться до человека и удовлетворить его потребности. И у них есть все основания так думать. Если вы намерены манипулировать сознанием людей, не стоит читать эту книгу. Сегодня люди слишком грамотны, циничны и уверены в себе, чтобы стать жертвой безответственного манипулирования глубоко личной и самой важной частью процесса принятия решений. Возможно, они и не осознают все свои желания, однако прекрасно распознают намерения компаний, пытающихся продать им те или иные товары.

Успешными становятся такой бизнес и бренды, которые создают реальную ценность. Лучше понимая истинные мотивы наших решений и поведение игроков по обе стороны барьера, разделяющего продавцов и покупателей, мы будем способствовать этому символическому обмену, создавая как мощные бренды, так и удовлетворенных потребителей, подталкивая промышленность к переменам к лучшему, поддерживая конкуренцию, которая является основой развития на свободных рынках.

Часть первая Наука о скрытых мотивах поведения

1 Миф маркетинга

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.

Альберт Эйнштейн

Летом 1957 года в пригороде Нью-Йорка Форт Ли, штат Нью-Джерси, страх перед полиомиелитом прогнал жителей из общественных плавательных бассейнов. Опасаясь заразы, которая могла притаиться в воде, но желая укрыться от полуденной жары, люди устремились в прохладу оборудованного кондиционерами кинотеатра Lee Theater, чтобы посмотреть «Пикник» (Picnic) с такими звездами экрана, как Уильям Холден и Ким Новак. На экране незримо присутствовал исследователь рынка Джеймс Макдональд Викари, который проводил необычный эксперимент, надеясь, что его результаты станут благом как для потребителей, так и для рекламодателей[6].

Во время демонстрации фильма на серебристом экране на 1/3000 секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока-колу». Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое время, что зрители ее не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы – на 18,1 %[7].

16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о секретном оружии Викари – подсознательном воздействии, – и сообщил о планах распространения эксперимента на телезрителей. Однако наивному исследователю рынка пришлось отступить, когда результаты его эксперимента вызвали бурное возмущение публики и паранойю по поводу возможных злоупотреблений. Массовая истерия привела к тому, что он удалил из справочника номер телефона и перестал появляться на публике, опасаясь за свою жизнь. В том же году вышла в свет чрезвычайно популярная книга Венса Паккарда «Тайные средства убеждения» (The Hidden Persuaders). Основная мысль книги заключалась в том, что за нами следят и нами манипулируют маркетологи и рекламщики, причем мы этого не осознаем[8]. Год спустя ЦРУ по поручению правительства провело исследование, результатом которого стал запрет на «25-й кадр» в Соединенных Штатах. В отчете говорилось: «Некоторые индивидуумы в определенное время и при определенных обстоятельствах могут быть склонены к аномальному поведению, причем они не осознают оказываемого на них воздействия»