Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум - [79]

Ян Озу, бывший профессиональный теннисист, выиграл более 60 национальных и международных соревнований. Он начал играть в теннис в 11 лет, что довольно поздно для профессионала, однако он быстро прогрессировал и уже через год стал чемпионом страны. В наши дни Ян переключился на обучение теннису других и отдается этому занятию со всей страстью. Он вырастил нескольких профессиональных теннисистов, был главным тренером в Университете Джорджа Вашингтона, а также занимается обучением частных клиентов в своей престижной академии FifthSet Academy (http://fifthset.com/).

Интерес к теннису, который был невероятно популярным видом спорта в 70-е и 80-е годы, постепенно угасает. Да, на кортах еще можно увидеть немало игроков старшего возраста, однако молодежь все реже выбирает теннис как вид спорта для досуга или соревнований.

Именно так и родился бизнес Яна Озу. Ян, мотивированный теннисист и предприниматель, увидел на рынке возможность установить контакт с более молодым поколением, которое живет на бегу, приклеено к своему телефону и не располагает достаточным временем для серьезных занятий. Ян разработал приложение, которое позволяет игрокам отслеживать свой прогресс, получать доступ к библиотеке видеоуроков, находить других игроков по соседству и резервировать один из пяти свободных кортов. Кроме того, пользователи могли использовать приложение для обмена короткими репликами. Приложение получило название Tennis Central.

Мы познакомились с Яном летом 2014 года через общих друзей из компании Sonjara, разработавшей для него и приложение, и сайт. Яну был нужен партнер, способный помочь ему с дизайном сайта и интерфейсом приложения. Сайт был ориентирован на три целевые группы – любителей, профессионалов и командных игроков. Мы придумали для общий образ сайта и несколько слоганов типа «Объединяя бизнес и удовольствие», и осенью 2014 года сайт и приложение были запущены.

Шаг 1. Тестирование изображения

После запуска приложения начали проявляться неминуемые технические проблемы. Разобравшись с ними, мы приступили к разработке рекламной кампании в Facebook. Ее цель состояла в том, чтобы стимулировать как можно больше людей скачать приложение. Мы знали, что нам предстоит провести множество тестов. Даже самые толковые маркетологи (включая моего босса, женщину, имя которой написано на обложке этой книги) не могут предсказать, на какую комбинацию текста и изображений эта аудитория отреагирует лучше, чем на другие. Поэтому мы начали тестировать. Мы проводили один тест за другим. А затем наши тесты стали довольно странными.

Сначала мы занялись тестированием визуальных образов. Мы начали с четырех различных изображений, и все они имели один и тот же текст (рис. 14.10). Если тестировать слишком много переменных одновременно, сложно понять, что именно может послужить катализатором. Мы начали с самого простого:

• Образ знаменитости. В данном случае это был короткий фрагмент тренировки, которую проводил Ян. Эта картинка нравится мне по двум причинам – Ян запечатлен в момент перед подачей, что сразу же вызывает у зрителя подсознательное желание узнать, что же будет потом. Кроме того, Ян одет в красную рубашку, как и в большинстве обучающих видео. С точки зрения статистики красные рубашки обеспечивают более высокую долю конверсии, чем рубашки любого другого цвета.

• Симпатичная блондинка. Еще одно изображение, которое часто оказывается выигрышнее других, – это изображение красивой женщины. По счастливому стечению обстоятельств эта девушка любит теннис. Такое изображение говорит скорее о социальном аспекте приложения, нежели о его технических или конкурентных преимуществах.

• Симпатичная брюнетка. Если блондинки – не ваша тема, не беспокойтесь, брюнетки тоже пользуются приложением Tennis Central. Эта женщина, которая кажется чуть более доступной, чем ее пышногрудая конкурентка, стоит на корте и готова к игре. Это более универсальный образ – она может с равным успехом просто играть с подругой, работать над улучшением подачи или же налаживать на корте связи с другими молодыми профессионалами.

• Изображение голубого мяча. В течение некоторого времени я не могла придумать для этого варианта короткое название. Поначалу мы использовали довольно тяжеловесное название «парень, держащий в руках теннисный мячик синего цвета», а потом перешли к более простому «парень с синими шарами». Да-да, именно так. Прелесть изображения в том, что оно довольно неожиданно, при этом все, что позволяет нам выделиться в море стандартных фотографий, всегда хорошо.

Результаты. Нам потребовалось довольно немного времени, чтобы понять, что лучше всего конверсия происходит с изображением самого Яна (этот человек добивается успеха в любом деле, поэтому нас совершенно не удивило, что именно его изображение выиграло по результатам A/B-теста).

Вооружившись этим знанием, мы решили нырнуть поглубже и сравнить изначальное изображение с двумя другими, сопровождавшимися простым текстом (рис. 14.11). Мы решили идти дальше с красно-бело-черной цветовой схемой, которая раз за разом показывала намного лучшие результаты, чем любая другая. Изменений не произошло. Изначальное изображение продолжало обеспечивать нам на 40 % больше загрузок – при том, что стоимость одной загрузки была на 38 % ниже остальных.