Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум - [77]
Чтобы больше узнать о Тиме Эше, посетите сайт www.SiteTuners.com. Информация о проводимых им конференциях приведена на сайте www.ConversionConference.com. Также я очень советую купить книгу Тима Landing Page Optimization на Amazon или в любом другом месте, где продаются хорошие книги.
Основы тестирования, или Лучшие способы избежать растраты маркетинговых бюджетов
Ким Уэлш-Филлипс
У меня нет никакого желания выбрасывать на ветер хотя бы один доллар, поскольку каждый из них дается мне тяжелым трудом. Я уверена, что вы со мной согласитесь.
Вернемся к теме, которую мы с Тимом обсуждали в предыдущем разделе. Есть еще одна причина, по которой социальные медиа должны присутствовать в арсенале любого умелого маркетолога: они дают возможность протестировать различные теории и оптимизировать контент за считаные секунды. В отличие от директ-мейла, печатной рекламы или других медиаканалов, вам не нужно инвестировать значительные суммы и ждать 30, 60 или 90 дней, чтобы увидеть, какая версия рекламы – A, B или C – работает лучше других. При правильно организованном отслеживании уже через пару дней вы получите точный результат, после чего сможете повышать или понижать частоту показа объявлений и охват.
Несколько лет назад я участвовала в одной рекламной конференции, которая повергла меня в глубочайшее недоумение. В ходе награждения участников не было ни слова сказано о том, как выбирались победители и какое отношение награды имели к финансовым результатам компаний или проектов, для которых создавалась реклама.
Ни слова.
При том, что это была крупная конференция по рекламе.
Казалось, что для участников не имеет никакого значения, сколько денег было потрачено на рекламные кампании и сколько заработано. Аплодисменты и красивые хрустальные статуэтки были никак не связаны с эффективностью инвестиций в маркетинг.
Разумеется, работать без оглядки на финансовые показатели намного проще. Кампании по «развитию осведомленности» у аудитории могут быть основаны на предположениях, догадках, чутье или даже артистических причудах эксцентричных креативных директоров. Таким кампаниями приятно и легко заниматься, потому что они не предполагают никакой ответственности. Однако их следует использовать лишь в тех случаях, если вы столь готовы с той же легкостью сжигать деньги в печи.
Спрячьте спички.
Только недалекие компании позволяют себе тратить деньги на причуды.
Маркетинг, приносящий финансовые результаты, основан на фактах, а не на догадках. Оптимизация результатов возможна лишь при условии изучения данных и соответствующих изменений в содержании маркетинговых кампаний.
И здесь на сцену выходит вся мощь социальных сетей. Здесь вы можете в реальном времени оптимизировать рекламную кампанию, исходя из поведения, интересов, привычек и хобби аудитории. Вы можете моментально увеличить или уменьшить объем рекламных расходов в зависимости от получаемых результатов.
Реальность, однако, такова, что подавляющее большинство компаний не используют и 20 % потенциала соцсетей. Поэтому они снова и снова теряют время и деньги в этом канале. Они занимаются не тестированием, а гаданием. Они предпочитают выдвигать предположения, а не проводить исследования.
Одно из правил маркетинга, в справедливости которого я убеждалась много раз, гласит, что чаще всего предположения оказываются неверными. При общении с аудиторией или в ходе онлайновых тренингов я делюсь результатами некоторых из наших важнейших A/B-тестов. И в 90 % случаев аудитория понимает все неправильно.
Люди ошибаются в девяти случаях из десяти.
Что это значит? Если реклама строится исключительно на предположении о том, какой вариант сработает лучше других, ее принципиально невозможно оптимизировать. Только представьте, сколько денег расходуется зря! Подумайте об отпуске на солнечном пляже, о прохладном ветерке и ледяном коктейле в руке – короче, обо всем, на что можно было бы потратить эти деньги. А теперь перестаньте гадать и займитесь тестированием.
На следующих трех страницах приведено несколько примеров A/B-тестов. Попробуйте угадать, какой из вариантов оказался победителем. Ответ к задачке с рис. 14.1 и 14.2 приведен на рис. 14.7. Ответ на задачу с рис. 14.3 и 14.4 можно найти на рис. 14.8. Ответ для рис. 14.5 и 14.6 приведен на рис. 14.9.
Сколько правильных ответов у вас получилось?
Если вы похожи на мою типичную аудиторию, то немного.
В маркетинге есть одна вещь, в которой я уверена на 100 %. Знаете, что это?
Это то, что я не знаю ответов на все вопросы (и даже на большинство из них).
Мне очень повезло, поскольку за всю свою карьеру я много выступала на публике, и мне часто задают вопросы, как реализовать ту или иную стратегию наилучшим образом. Мне задают вопросы о том, как часто нужно размещать публикации в Facebook, какое время суток считается лучшим для рассылки электронных писем или какой текст заголовка может вызвать самую масштабную ответную реакцию. И хотя я могу дать какие-то общие рекомендации (делайте не чаще одной публикации в день, не занимайтесь рассылкой электронных писем в понедельник, создавайте заголовки, описывающие болевые точки вашей целевой аудитории), я вряд ли смогу предложить вам какую-то конкретную стратегию действий, не произведя одного крайне важного шага – тестирования.
