Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - [65]

Каждый человек имеет повседневную программу своих дел, и дети не являются исключением. Мои дети приходили домой из школы или с баскетбольной тренировки, обедали, а затем занимались музыкой. Со временем это превратилось в одно из повседневных дел, такое же, как одеться или почистить зубы. Заниматься музыкой до ужина стало для них привычкой.

На самом деле было гораздо проще и спокойнее «делать это каждый день», вместо того чтобы «делать это только в специальные дни».

Сила историй

Я инициировала создание соответствующих историй своих детей («Так как ты пианист...»), и дети быстро развили самопредставление в качестве музыкантов. Они не нуждались в редактировании истории, потому что они росли с ней («Я музыкант. Я тот, кто занимается музыкой»). Это стало частью их образа. В этом одно из преимуществ работы с маленькими детьми — они органично вписывают свою деятельность в собственные истории и образы. А поскольку в данном случае история создается на ранней стадии развития личности, вероятно, ее не придется изменять в будущем.

Потребность в принадлежности

Как я уже говорила, мои дети занимались музыкой по методу Судзуки. Этот метод используется по всему миру. Учителя, которые его используют, проходят специальную подготовку и получают специальный сертификат. В местной консерватории, где мои дети брали уроки, проводился ежегодный музыкальной концерт участников этой программы. Каждое лето мои дети в течение недели проходили специальный курс обучения с инструкторами Судзуки при университете. Это означало, что они чувствовали свою связь с другими маленькими участниками этой программы.

Именно на нашем ежегодном концерте студентов Судзуки мои дети впервые узнали о практике ежедневных занятий музыкой. Некоторые дети сообщали, что ежедневно занимаются музыкой вот уже 30 (60, 90, 365) дней. Включалось социальное соответствие. «Если эти дети так делают, может быть, и я должен делать так же?»

Другим способом применения мотиватора «потребность в принадлежности» было применение существительных, а не глаголов. Вместо того чтобы сказать: «Моя дочь играет на пианино», мы говорили: «Моя дочь — пианист». Это означало, что она принадлежала к определенной группе (людей, которые играют на фортепиано).

Стремление к мастерству

Я считаю, что наиболее важным мотиватором для ежедневных занятий музыкой было стремление к мастерству. Детям приходилось постоянно осваивать все более сложные навыки и знания. Слушая игру старшеклассников и музыкальные записи, которые используются в программе Судзуки, они всегда могли понять, к чему нужно стремиться. Они осваивали один навык (например, начинали правильно держать запястье при игре на скрипке или использовать педали фортепиано), а затем переходили к освоению следующего. Совершенствование навыков само по себе было достаточным вознаграждением, и ученики сохраняли мотивацию к продолжению занятий. Научиться играть на скрипке или фортепиано сложно, но возможно. Это похоже на стремление перейти на следующий уровень компьютерной игры.

В ходе урока ученики получают отзывы о своей игре, эта обратная связь стимулирует их стремление к мастерству. Они чувствуют, что ежедневные занятия помогают им совершенствоваться, и продолжают придерживаться методики.

Как побудить клиентов быть «проповедниками»

«Я знаю, что побудить клиентов воспевать достоинства нашей компании, ее продуктов — один из лучших способов обеспечить рост бизнеса. Но как мы можем заставить их это делать?»

Будем исходить из того, что вы предлагаете рынку великолепный продукт или услугу и теперь вы хотите, чтобы довольные клиенты сделали следующий шаг и начали добровольно рекламировать ваш товар (стали «проповедниками»). Давайте посмотрим, что превращает просто довольного клиента в проповедника. Это происходит, когда:

— они идентифицируют себя как члена группы людей, которые любят эти продукты («Я предпочитаю Apple», «Я фанат Pepsi»);

— они хотят выглядеть умными и продвинутыми («Я всегда на пике моды», «Я хорошо разбираюсь в новых технологиях»);

— они чувствуют, что ваш продукт или услуга будут полезны или приятны другим членам какой-либо группы, в которую они входят.

Лучшие мотиваторы: метод кнута и пряника, сила историй и потребность в принадлежности.

Метод кнута и пряника

Для вознаграждения клиентов лучше всего подходят различные программы лояльности. Вознаграждение любимых клиентов за их лояльность не будет лишним, но еще важнее создать у клиента ощущение, что быть «часто летающим пассажиром» — тоже своего рода вознаграждение, вроде членства в «закрытом клубе».

Потребность в принадлежности

Если вы предложите клиентам ощущение принадлежности к определенной группе (людей, которым нравится то, что вы продаете), вам будет легко заставить их стремиться к членству в ней.

Используйте социальное соответствие. Когда ваши клиенты узнают, что многие другие люди рассказывают друзьям, родным и коллегам о вашей компании и ее продукте, они будут более склонны к тому, чтобы стать вашими проповедниками.

Обеспечьте проповедникам возможность быть услышанными другими клиентами. Вирусный маркетинг работает в том случае, когда распространяемое сообщение имеет сильный эмоциональный заряд и оформлено в хорошую историю. Если у вас есть несколько увлеченных клиентов, готовых поведать о своих взаимоотношениях с вашей компанией, способствуйте широкому распространению их рассказов. Имеющиеся проповедники смогут обратить других в свою «веру» и сделать их своими последователями.