Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [31]

Сегодня мы видим логотип Arm & Hammer на огромном количестве продуктов, но каждый из них отвечает на определенную необходимую для выполнения работу:

Освежить и почистить рот

Освежить холодильник

Содержать бассейн в чистоте и свежести для себя и своего окружения

Сделать так, чтобы подмышки оставались чистыми и свежими

Вычистить и освежить ковры

Уничтожить этот ужасный запах в кошачьем лотке!

Освежить воздух в комнате

Убрать в душе пятна и плесень

И не то чтобы эти работы были новыми – они существуют уже давно. Church & Dwight просто их обнаружила. На долю пищевой соды в оранжевой упаковке приходится менее 7 % прибыли от марки Arm & Hammer. Заметив необычные варианты, компания наварила миллионы долларов на создании новых продуктов.

Наибольший успех в сфере потребительских расфасованных товаров за последние годы обусловлен не броскими новыми продуктами, а работой, выведенной на основании необычных вариантов применения давно известных продуктов. Например, NyQuil десятилетиями предлагался на рынке как средство от простуды, но, как оказалось, некоторые потребители принимали пару ложек, чтобы лучше спать, даже если не болели. Так родился ZzzQuil: он обеспечивает потребителям прекрасный ночной сон и при этом не содержит прочие, ненужные им активные ингредиенты.

Когда маркетологи анализируют структуру рынка, отталкиваясь от необходимой для выполнения работы клиентов, а не от продукта или категорий покупателей, рынки, которые они снабжают, внезапно заметно расширяются. Роста можно добиться там, где о нем даже не мечтали.

Эмоциональное сопровождение

Мы выделили пять благодатных направлений, которые хороши в поисках работ[22]. Но как только вы наткнетесь на золотую жилу, как следует оглянитесь вокруг, чтобы понять контекст работы, прежде чем справляться с ней с помощью инноваций. Если вы намерены создавать товары или услуги, которые клиенты хотят привлечь в свою жизнь, вам придется глубоко копать и смотреть во все глаза, обозначая не только функциональные, но также социальные и эмоциональные аспекты изменения к лучшему, которое пытаются осуществить покупатели. Даже опытные новаторы могут проморгать шикарные возможности, запрятанные в контексте четкого понимания работы.

Возьмем, к примеру, Тодда Данна, который массу времени размышляет о том, какие инструменты необходимы врачам, чтобы хорошо выполнять свою работу. Будучи директором по инновациям в Intermountain Healthcare Transformation Lab[23], Данн отвечает за стимулирование инноваций и продвижение их во все уголки компании, включая переосмысление подходов к общепринятым практикам ухода за пациентами. Но одним осенним днем несколько лет назад он ступил на незнакомую территорию: стал пациентом, за которым ухаживал его работодатель. Данн слишком долго лечил больное колено и, наконец, решил обратиться за консультацией к ведущему хирургу-ортопеду Intermountain. За время работы он много раз бывал в смотровых кабинетах компании, но теперь, став пациентом, воспринимал их совсем иначе. «Я сидел в той комнате на мятой бумажной подстилке в ожидании врача и думал про себя, кто это все придумал? Эта шуршащая бумага неудобна, ощущение, что вот-вот соскользнешь на пол. Она шуршит, стоит только шевельнуться. Вроде бы и маленькая деталь, а все равно мешает расслабиться. Пробуждает тревожность», – вспоминает Данн.

Реализовав за свою карьеру сотни инноваций, он сразу же понял, что бумага была предназначена для выполнения одной функции – не дать кушетке запачкаться. Но с точки зрения пациентов такая подстилка только усиливала ощущение уязвимости. К тому моменту, как доктор Холмстром вошел в кабинет, Данн под воздействием стерильного освещения в комнате, рентгеновских снимков, зловеще развешанных на доске, и приглушенных звуков шагов в коридоре пребывал на грани истерики.

Но всего через несколько минут приема Холмстром успокоил Данна. Принявшись обсуждать прогноз, врач схватил лист бумаги, чтобы схематично изобразить состояние колена и то, как можно его выправить. Его действия успокаивали, но озадачивали. Данну было известно, что на компьютере над плечом Холмстрома установлено новейшее программное обеспечение, позволяющее и записывать, и показывать диагноз. Но доктор им не воспользовался. «Почему вы не печатаете все это на компьютере?» – поинтересовался он.

В качестве ответа Холмстром подъехал на стуле к компьютеру. Как он пояснил, набирание текста не только отнимает слишком много времени, но и вынуждает отворачиваться от пациента (пусть даже на несколько минут) при объяснении диагноза. Он не хотел так вести себя с пациентами. Ему важно было поддерживать визуальный контакт, помогать людям расслабиться, убедить, что они в хороших руках. В этот момент важнее оказывалось не использование современных компьютерных технологий, а установление контакта и ободрение встревоженного человека. «Мы разработали крутейшее программное обеспечение, которое, как нам казалось, поможет этому врачу в работе, а он предпочел "нанять" листок бумаги и ручку, – вспоминает Данн. – До меня наконец-то дошло: мы разработали всю эту комнату с функциональной позиции, но совершенно упустили из виду эмоциональное сопровождение».