Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [30]

И тут на сцене появляется ING Direct, посмотревший на рынок с новой точки зрения.

Имевшаяся сложная необходимая для выполнения работа была мало связана с функцией сбережения денег. Конкретно мой друг хотел почувствовать себя хорошим отцом, научив своих детей копить с определенной целью. ING Direct устранил все препятствия и сделал невероятно простое предложение: несколько сберегательных счетов, ограниченное число депозитных сертификатов и взаимных фондов. Банк не требовал депозитного минимума – вы можете открывать счет хоть с одним долларом, если пожелаете. Так хранить деньги намного удобнее и безопаснее, нежели распихивать по ящикам стола, забывать в подаренных открытках или рассчитывать непомерные процентные ставки в «Отцовском банке».

ING Direct нуждался в совершенно иной структуре затрат и бизнес-модели, если хотел получать прибыль, но, понимая работу, которую хотели выполнить клиенты, добиться этого было намного проще. Все отличительные свойства ING Direct были нацелены на решение необходимых для выполнения работ клиентов: будучи онлайн-банком, он нес более низкие операционные расходы, чем традиционные, «физические» конкуренты. И он был избавлен от накладных расходов на специалистов по управлению финансами, по работе с кредитами, по международным услугам и так далее. А это означало, что прибыльность и производительность обеспечивались за счет совершенно иного подхода – не бремя дополнительных операционных расходов, а оптимизация для решения работ клиентов.

ING Direct быстро превратился в самый быстрорастущий банк Соединенных Штатов. В распоряжении традиционных банков имелись все средства, позволяющие захватить этот рынок, но они зациклились на сегментировании клиентов вместо того, чтобы найти необходимую для выполнения работу. В 2012 году ING Direct был продан Capital One за $9 миллиардов.

OpenTable, онлайновый сервис по бронированию ресторанов, работающий в режиме реального времени, появился на свет из обычного обходного варианта. Меня всегда раздражала необходимость изворачиваться при бронировании столиков в ресторанах. Когда к вам в город приезжают два друга, вы решаете поужинать все вместе. Вы хотите показать им ваш любимый ресторан. Все сверяют расписание и выбирают время. Вы звоните в ресторан, но оказывается, что все столики на это время заняты. Может быть, вас устроит 21:00? Так что вы снова перезваниваете друзьям, чтобы выяснить, подойдет ли им девять вечера. Тут выясняется, что один из приятелей не может найти няню. Ладно, снова обсуждение. В какой другой ресторан можно пойти? Все мы мучились с таким обходным вариантом заказа столиков целую вечность, но OpenTable нашел решение для этой работы.

4. Обращайте внимание на то, что люди не хотят делать

Думаю, у меня столько же работ по нежеланию что-либо делать, как и тех, в которых я искренне заинтересован. Первые я называю «негативные работы». По моему опыту, негативные работы зачастую открывают идеальные возможности для осуществления инноваций.

Какой родитель не сталкивался с такой проблемой: ребенок просыпается с больным горлом. Ваш опыт подсказывает, что это, вероятно, стрептококковая инфекция. Вы хотите, чтобы ребенок как можно быстрее поправился, и понимаете: чем быстрее принять лекарство, тем быстрее он пойдет на поправку, но – кто бы мог подумать! – сегодня совсем неподходящий день для болезней. На работе дел по горло, договориться с няней проблематично, и вам абсолютно не хочется тратить время на визит к врачу, чтобы после короткого осмотра тот подтвердил ваши подозрения. Если вы позвоните педиатру, то он – признаемся честно – не станет выписывать лекарства, не осмотрев ребенка. Записавшись на прием, вы долго сидите в приемной, пока, наконец, врач не приглашает вас в кабинет. Через несколько часов после звонка, когда вы уже в кабинете, доктор осматривает ребенка, делает быстрый анализ на культуру и приходит к выводу, что это стрептококк. Он звонит в аптеку, но вам приходится ждать еще полчаса, чтобы забрать лекарство. Полдня, считай, потеряно. В данном случае необходимая для выполнения работа – «Я не хочу обращаться к врачу».

Выпускник Гарвардской школы бизнеса Рик Кригер вместе с партнерами решил основать QuickMedx, предшественника CVS Minute-Clinics, после того, как самому Кригеру пришлось несколько часов просидеть в поликлинике, пока его сыну не сделали анализ на стрептококковую инфекцию. Врачи в CVS MinuteClinic моментально принимают пациентов без предварительной записи, а медсестры выписывают лекарства от распространенных болезней вроде конъюнктивита, ушных инфекций и стрептококковой инфекции. Поскольку большинство людей не желает обращаться к врачу без особой нужды, сегодня в 33 штатах действует более тысячи пунктов MinuteClinic, расположенных в аптеках CVS.

5. Необычные способы использования

Наблюдая за тем, как клиенты применяют ваши продукты, можно узнать много полезного, в особенности если их способы применения отличаются от предлагаемых вашей компанией. Своим студентам я частенько поясняю, как отыскать работы, спрятанные на видном месте, на примере пищевой соды производства компании Church & Dwight. Почти столетие культовую оранжевую коробку пищевой соды марки Arm & Hammer, основного компонента для выпечки, можно было увидеть на любой американской кухне. Но в конце 1960-х годов руководство обратило внимание на разнообразные обстоятельства, в которых покупатели тянулись за оранжевой упаковкой. Они добавляли соду к стиральному порошку, смешивали с зубной пастой, посыпали ковер или ставили открытую упаковку в холодильник, а также находили другие необычные варианты применения. До тех пор руководству и в голову не приходило, что этот основной продукт можно нанять на какую-то иную работу, кроме классической выпечки. Наблюдения привели к разработке стратегии, опирающейся на работы, и последующему появлению первых средств для стирки, не содержащих фосфаты, и целого ряда других невероятно успешных новых продуктов, в частности наполнителя для кошачьих туалетов, средств для чистки ковров, освежителей воздуха, дезодорантов и так далее.