Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [28]
1. Поиск работы близко к дому
В контексте помешанного на информации мира удивительным может показаться тот факт, что некоторые величайшие новаторы добились успеха, опираясь в поисках необходимой для выполнения работы практически только на собственную интуицию. Основатель компании Sony Акио Морита настоятельно отговаривал от маркетинговых исследований, призывая вместо этого «внимательно наблюдать, как живут люди, интуитивно предполагать, что они могут захотеть, и давать им нужное». Производство гениального изобретения Sony – кассетного плеера Walkman – было временно приостановлено, когда маркетинговые исследования показали, что покупатели ни за что не станут приобретать плеер, не имеющий функции записи, и что пользователей будут раздражать наушники. Но Морита проигнорировал предупреждение маркетингового отдела, доверившись своему чутью. Компания продала свыше 30 миллионов плееров, положив начало мировой культуре персональных музыкальных устройств.
Понимание неразрешенных работ в вашей собственной жизни – благодатная почва для инноваций. Просто взгляните в зеркало – ваша жизнь может многое поведать. Если что-то имеет значение для вас, вполне возможно, оно будет иметь значение и для других. Возьмем, к примеру, первые любительские ролики на YouTube основателя Khan Academy Салмана Хана, которые он записал, чтобы помочь своей младшей кузине с математикой. Ролики не могли похвастаться особой оригинальностью – только на одном YouTube были выложены сотни уроков по математике, многие из которых отличались более высоким качеством звука и видео. «Они, в отличие от меня, не использовали USB-гарнитуру, – вспоминает Хан. – Моя версия была дешевой и убогой». Но у нее имелось одно ключевое отличие. Остальные уроки были сложными и нудными. «Они не фокусировались на основополагающих концепциях и определенно не были такими смешными», – говорит Хан. Кузина вряд ли могла все это поведать. «Ей было двенадцать. Не думаю, что она сильно анализировала процесс», – признается Салман. Методы преподавания математики в школе причиняли его кузине Наде одни мучения – равно как и объяснения родителей или дополнительные занятия с учителем. Но в случае с роликами кузена ставки были невысоки. С помощью своих видеоуроков Хан хотел не только обучить кузину предмету, но и поддерживать связь с семьей и поделиться любовью к предмету. Надя, с другой стороны, наняла эти ролики, чтобы почувствовать себя способной, сумев разобраться со сложными математическими понятиями, да еще и весело провести время[21].
Оказалось, что такие же страдания испытывали многие другие. Сегодня миллионы людей по всему миру учатся в удобном для себя режиме в онлайн-академии Хана.
Некоторые наиболее успешные стартапы последних лет выросли из необходимой для выполнения работы их основателей. Шейла Марсело создала Care.com, онлайн-площадку для подбора персонала по уходу за детьми, пожилыми людьми, домашними питомцами и так далее, после того как безрезультатно искала няню. Сегодня сервис насчитывает почти 10 миллионов участников в шестнадцати странах, а его прибыль приближается к $60 миллионам менее чем за десять лет после основания.
Но если вы просыпаетесь в холодном поту в тревоге от того, что вас не посетило озарение, перевернувшее всю жизнь, как упомянутых предпринимателей, не стоит беспокоиться. Радуйтесь: вам не нужно полагаться на собственную интуицию, чтобы обнаружить работу, которая может открыть перед вашей компанией возможности для инновации. Многое можно узнать, просто наблюдая за клиентами, которые у вас есть (или которых нет). Но следует знать, на что нужно обращать внимание.
2. Конкуренция ни с чем
От людей, которые не нанимают ваш товар или услугу, вы можете узнать о необходимой для выполнения работе не меньше, чем от тех, кто это уже сделал. Ситуации, когда потребители не могут найти ни одного решения, удовлетворяющего их работе, и предпочитают ничего не делать, мы называем «непотребление». Слишком часто компании озабочены тем, как вырвать кусок пирога у конкурентов, а не тем, где найти невидимый спрос. Они порой даже не видят его, поскольку существующие данные не указывают, где искать. Но непотребление зачастую представляет собой богатейшие возможности, как было в случае с университетом Южного Нью-Хэмпшира.
Как только компания избавляется от оков конкуренции, ориентированной на категории, рынок для прорывных инноваций оказывается шире, чем кажется, если оценивать его с традиционной позиции конкурентного ландшафта. Вы не увидите непотребление, если не станете его искать.
Чип Конли, глава международного отделения гостиничного бизнеса и стратегии Airbnb, говорит, что 40 % их «гостей» вообще не совершали бы поездку или остановились бы у родственников, если бы Airbnb не существовало. И практически все «хозяева» никогда бы не подумали сдавать свободную комнату или даже целый дом. Для их клиентов Airbnb конкурирует ни с чем.
Компании Kimberly-Clark уже принадлежала огромная доля рынка гигиенических продуктов для взрослых, когда она разглядела оставшуюся упущенной ранее возможность. Линия продуктов Depend была впервые представлена в 1980-х годах, когда компания распознала возможность разрешить мучительную проблему для взрослых, страдающих недержанием, обычно больных или пожилых людей. По любым критериям продукт оказался чрезвычайно успешным. Однако оставалось множество людей, которые предпочитали обходиться без ничего, вместо того чтобы нанимать Depend.
