Зачем нам стыд? Человек vs. общество - [35]

«Гринпис» ополчилась против Trader Joe's, потому что понимала, что этот ретейлер будет особенно восприимчив к воздействию стыдом. «Но и Winn-Dixie радоваться рано, – сказал Джон Хочевар, директор американских кампаний «Гринпис» по защите океанов. – Мы всегда можем давить на них своими баллами и пробирать на митингах, но с ними все несколько сложнее, поскольку они базируются главным образом на Юго-Востоке. Им проще воображать, что они смогут противостоять давлению там, где мы не пользуемся столь массовой поддержкой. Но бороться с ними все-таки можно, просто ресурсов потребуется больше».

Для действенности стыда важно оставить опозоренному человеку или компании шанс восстановить свою принадлежность к группе. Самое лучшее, если за стыдом следует вознаграждение за изменение поведения. Кампания «Гринпис» по оценке практики закупки морепродуктов предполагает и признание торговых сетей-лидеров, а также тех, кто поднялся в рейтинге. «С супермаркетами работает множество организаций, и их усилия тоже чего-то стоят. Но почти никаких рычагов у этих организаций нет, – поясняет Хочевар. – У них есть только пряник, а у нас и пряник, и кнут. Мы можем дать повод для гордости: "В рейтинге «Гринпис» мы первые!" – и теперь этим могут похвастаться еще три супермаркета».

Национальное общественное радио, обращаясь к слушателям за пожертвованиями во время кампании 2011 года, также чередовало воздействие кнутом и пряником. Ведущий программы «Эта американская жизнь» Айра Гласс призвал слушателей «сдать» своих «друзей, родственников и любимых, которые часто слушают общественное радио, но ни разу ничего не пожертвовали». (Общественное радио – идеальный пример общественного блага, поскольку никого нельзя лишить возможности пользоваться им.) Многим таким уклонистам Гласс звонил и, обращаясь к ним только по имени, прямо в эфире стыдил за неучастие, а также сообщал, кто именно их выдал. С одной стороны, этих людей пропесочивали перед всей аудиторией, с другой – наводку на них давали самые близкие друзья и им звонила звезда эфира. Капелька славы смягчала горечь стыда.

Навык № 5: обращаться к аудитории, которая тебе доверяет

Чтобы попытка пристыдить зацепила виновного, она должна исходить от уважаемого публикой источника. Исследование, проведенное в России в 1992–2002 годах, установило: пристыдить гендиректоров неблагополучных организаций (заставить их подать в отставку или изменить политику фирмы) удавалось лишь в том случае, если негативная информация появлялась в американской или британской газете, например в Wall Street Journal или Financial Times. Обвинения в российских газетах видимого эффекта не оказывали, что авторы исследования объясняли недостаточным авторитетом этих изданий{107}.

Здесь уместно задаться вопросом «что было раньше – курица или яйцо»: нужно ли уже располагать авторитетом, чтобы кого-то позорить, или сам факт наказания придает веса. Проанализировав разговоры охотников и собирателей африканского племени кунг, антрополог Полли Вайсснер обнаружила, что три четверти критики исходит от всего лишь четверти «сильных» членов племени, которые и наказывают соплеменников в два раза чаще, чем обычные или слабые люди{108}.

Ведущий «Ежедневного шоу» Джон Стюарт приобрел авторитет как раз благодаря своей избирательности. Он не разменивается на то, чтобы стыдить (а попросту – высмеивать) «легкие мишени», а атакует знаменитостей, являющихся, по словам одного продюсера, «стóящей дичью». Популярность Стюарта еще больше выросла, когда он переключился на правительство и политику. В 2008 году обозреватель New York Times Митико Какутани вопрошала: «Самый авторитетный человек в США – Джон Стюарт?»{109} В 2009 году исследование журнала Time показало, что большинство читателей действительно доверяют Джону Стюарту больше, чем любому другому американскому ведущему новостей (он возглавил рейтинг, набрав 44 % голосов).

Чем влиятельней человек, тем больше веры его обвинениям в чей-то адрес, и наоборот. «Невозможно делать настоящую карьеру на общественном поприще, непоколебимо сохранять независимость в серьезных кризисах, выдерживать ужасные обвинения, создавать себе могущественных и беспринципных врагов, если по характеру ты человек ранимый», – в 1913 году написал Теодор Рузвельт в автобиографии. Именно поэтому Джейсон Рассел, на фоне нервного срыва бродивший голым по Сан-Диего, подорвал доверие к своей кампании «Кони-2012», призванной рассказать молодежи о злодеяниях угандийского повстанца Джозефа Кони и способствовать его аресту.

Все ваши усилия пойдут прахом, если выяснится, что вы сами делаете то, что клеймите позором. Всплыли факты бесчеловечного обращения с заключенными в тюрьме Абу-Грейб – и США уже не считаются лидером в борьбе за права человека. Или другой пример: бывший пастор из Колорадо Тед Хаггард, яростный борец против однополых браков, опозорил себя, свою семью, свою церковь, да, пожалуй, и всю политику консерваторов, когда вышла на свет божий его трехлетняя связь с проституткой мужского пола. В 2006 году Дэн Сэведж написал в New York Times, что «сегодня более постыдно и разрушительно для репутации скрывать свою гомосексуальность, чем честно трудиться в секс-индустрии».